AGREGAR VALOR. O QUE É ISSO?

Evidentemente todos estamos interessados em agregar valor. Mas a unanimidade acaba aqui, pois há uma grande diversidade de pontos de vista sobre o significado de “valor”. Creio que um primeiro passo para estabelecer uma definição razoável é responder “valor para quê?”, isto é para qual finalidade queremos agregar valor? Embora a resposta óbvia seja “para satisfazer o cliente”, ainda assim não parece haver um consenso geral sobre quem seja o “cliente” ou sobre como devemos “agregar valor para o cliente”.

Por incrível que pareça, há muitos que crêem e pregam que devemos agregar valor “para o produto” (!). E até são usados indicadores de desempenho para isto, tais como “taxa de utilização do ativo” e “lucro de inventário”. O que leva muita gente a “empurrar” produto de maneira desenfreada para o estoque de produto acabado, até atingir o teto do armazém. Mas na grande maioria dos casos, inventario alto implica produto danificado por manuseio ou deterioração, custo de armazenagem, custo de obsolescência etc. O fato é que enquanto este inventário não for transformado em venda e essa venda não gerar satisfação nos compradores, o valor gerado é zero.

Para outros, “cliente” é o cliente interno, isto é, aquele que recebe o resultado do meu trabalho. Assim, se satisfaço meu cliente interno, estou agregando valor. Definir valor desta maneira pode ter alguma utilidade como discurso exortativo, mas na prática pode acarretar problemas: se a cadeia fornecedor-cliente interno não estiver focalizada e orientada à satisfação do cliente final, teremos uma equipe de trabalhadores satisfeitos entre si, amigos com excelente relacionamento, mas lá na ponta dos processos haverá clientes finais carrancudos (sem contar aqueles que já se foram).

Para outros ainda, agregar valor é incorporar tecnologia ao produto, tornando-o cada vez mais sofisticado. Mas se os novos recursos do produto não encontrarem no mercado clientes que reconheçam neles a satisfação de suas necessidades, o resultado será um montão de bugigangas que não saem da prateleira.

E, é claro, há aqueles que entendem que gerar valor é gerar dinheiro, seja em venda de produtos, seja em valor de mercado da empresa. Isto é relativamente fácil de fazer em curto prazo, mas o verdadeiro desafio é fazê-lo de maneira sustentável no longo prazo. E isto é impossível se a empresa e seus produtos não satisfazem consistentemente os consumidores, hoje e sempre.

Em todas estas situações vemos que aparece como critério definitivo de êxito a figura do cliente final, isto é, aquele que toma a decisão de comprar e que efetivamente paga pelo produto que recebe. A confusão toda vem de não reconhecer que a finalidade é a satisfação do cliente final, e tal confusão se torna ainda maior quando se confundem os meios com o fim. Para satisfazer os clientes pode ser necessário ter um estoque de produto acabado, ou buscar a satisfação do cliente interno, ou ainda inovar o produto com mais tecnologia. Mas todos estes são apenas meios para a grande finalidade de satisfazer (e manter satisfeito) o cliente final. Quando perguntaram ao Dr. Deming qual era sua definição de “qualidade”, ele muito sabiamente respondeu: “– O que é qualidade? Não perguntem a mim. Perguntem ao cliente.” De fato, o cliente é o grande juiz da qualidade; é ele quem decide onde vai gastar seu dinheiro tão duramente conquistado. Este último aspecto (dinheiro) indica que a definição de “valor” estaria incompleta se apenas contivesse o conceito de “satisfazer o cliente final com as características de desempenho funcional do produto”, sem qualquer relação com o preço que ele está disposto a pagar pelo benefício. Acrescentando a isto a questão do tempo de resposta ou prazo de entrega do benefício ao cliente, poderíamos definir valor da seguinte maneira:

“Valor é um conjunto de funções úteis incorporadas ao produto, fornecidas ao cliente no momento correto e por um preço adequado, conforme julgamento do próprio cliente, especificamente para cada caso.”

Até o nosso próximo artigo!

Autor: Eduardo C. Moura - Fundador e Diretor Técnico da Qualiplus. Formado em Engenharia Elétrica-Eletrônica pela USP - São Carlos em 1978. Acumulou experiência de 15 anos na Texas Instruments e IBM (Brasil e EUA). Atua desde 1984 como instrutor, palestrante e consultor nos diversos métodos da excelência empresarial -  http://www.qualiplus.com.br/

CINCO PROFISSIONAIS QUE NÃO PODEM FALTAR NA SUA EMPRESA

Quando uma empresa tem uma equipe pequena, aumenta a importância de fazer um bom mix de profissionais, com diferentes competências para ajudar o negócio a crescer. Afinal, sem as pessoas certas, nem a melhor das estratégias planejadas vingará.

Para ajudar a compor um time variado, a revista Entrepreneur listou, em seu site, os cinco tipos de profissional que não podem faltar em nenhuma empresa.

O mentor

Como muitas empresas iniciantes não têm um programa formal de treinamento, o ideal é identificar profissionais com aptidão para desenvolver o talento dos funcionários mais jovens. Quem gosta de ensinar deve ser incentivado a compartilhar seu conhecimento com os outros. Esses “professores” da empresa devem ir além de passar aos outros suas habilidades técnicas. A ideia é que ajudem também a propagar a cultura da empresa e seus processos. É essa educação que ajudará a formar a próxima geração de líderes do negócio – e pode facilitar, no futuro, o planejamento da sucessão do fundador.

O curioso

Nem todo mundo nasce para liderar. Também é essencial ter em seu quadro alguns funcionários apaixonados pelo negócio e sedentos por conhecimento. Eles não se satisfazem em apenas saber o suficiente para cumprir suas tarefas. Querem continuar aprendendo – na empresa ou fazendo cursos. Essa atitude é extremamente saudável, pois inspira outros profissionais a investir em sua educação. Além disso, são os curiosos que mantêm a equipe atualizada sobre as tendências e os avanços tecnológicos.

O faz-tudo

Nos primeiros anos da empresa, seu fundador acumula diversos cargos: de CEO a gerente de recursos humanos – se bobear, até o de secretária. Por isso é bom ter mais profissionais multifacetados na equipe. Pessoas que transitam em diferentes setores da empresa são muito valiosas para ajudar a desafogar a agenda dos empreendedores. Assim, sobra mais tempo para se dedicar ao planejamento de estratégias.

O otimista

Problemas e contratempos fazem parte do dia a dia de qualquer negócio. Mas, se eles se prolongarem, um clima de desânimo pode tende a contaminar toda a equipe. Por isso é imperativo contar com algumas pessoas que conseguem ver a luz no fim do túnel até nas situações mais tenebrosas. Seu vigor tem efeito positivo no ânimo de seus colegas, o que ajuda a manter a produtividade e não deixar a peteca cair.

O desafiador

Ter funcionários que apóiam todas as decisões dos gestores não é nada ruim, mas também é bom contar com alguns que desafiem o status quo e até as direções que a empresa está tomando – e falem abertamente sobre isso. Nem toda ideia é brilhante, então é preciso cultivar uma atmosfera de debate saudável para se certificar de que o negócio tem ideias e estratégias fortes.

Autora: Bruna Maria Martins Fontes - PEGN - http://revistapegn.globo.com/

GUERRA DOS CHEIROS

Começarei este artigo com o trecho do depoimento de uma amiga minha, que relatou sua experiência ao entrar numa loja aromatizada: “... não aguentei ficar 10 minutos dentro da loja. O perfume estava extremamente forte, mal conseguia respirar lá dentro!”.

Esse case acima é uma constatação de que muitas lojas do seguimento varejista, em especial as lojas que ficam dentro de shoppings centers, vivem hoje o que chamamos de “Guerra dos Cheiros”. Não entenderam? Vou explicar...

Ao ir num shopping você notará que inúmeras lojas se encontram aromatizadas, isso porque o segmento varejista adotou o marketing olfativo como uma ferramenta necessária para conquistar clientes, agregar valor à marca, entre outros. Mas como essas lojas ficam próximas uma das outras, a comparação de uma aromatização com a outra é inevitável.

Ai é que está o problema! Os responsáveis pelas lojas ao fazerem isso podem encontrar lugares onde a aromatização esteja mais forte. Isso ocorre, pois uma fragrância é composta por várias notas olfativas e cada uma destas notas, possui um comportamento diferente no ambiente. Um exemplo disso são as fragrâncias com notas ozônicas, que são mais suaves que as florais, ou seja, o ambiente que for aromatizado com uma fragrância ozônica terá um comportamento diferente de outro que utiliza uma fragrância mais floral.

Em alguns casos o dono da marca compreende essa diferença e contínua seguindo o seu projeto de marketing olfativo já estabelecido, mas alguns pedem para que a dosagem da aromatização seja aumentada, para que assim, o cheiro da sua loja ultrapasse o da outra.

Não obstante, ele esquece que a outra loja também está atenta e toma a mesma providência, entrando assim num ciclo vicioso!

Quem é o maior prejudicado na história? Uma dica: volte ao primeiro parágrafo deste artigo.

O consumidor é o maior prejudicado e as lojas não percebem isso. Elas se deslumbram com a idéia de ter uma aromatização tão forte a ponto de aromatizar os corredores dos shoppings, chamando a atenção de todas as pessoas que andam por eles. Porém estas pessoas não são necessariamente seus clientes potenciais, clientes estes que entram na loja e que infelizmente podem sentir-se incomodados com o excesso de fragrância no ar.

Como resultado, eles ficam menos tempo do que de costume dentro das lojas. Isso vai de encontro um dos principais fundamentos do marketing olfativo com relação ao segmento varejista: aumentar o tempo de permanência do cliente dentro do estabelecimento.

Outro grave problema tem haver com os funcionários da loja, que ficam mais de seis horas trabalhando num ambiente insuportável para eles. Problema esse que certamente não ocorreria se a dosagem da aromatização fosse aplicada corretamente.

A aromatização ideal para uma loja deve ser suave, o suficiente para que o cliente perceba que a loja está sendo aromatizada ao entrar nela. Isso é mais do que o suficiente para ele se sentir bem e fazer suas compras sem incomodo algum.

Com o tempo o mercado irá amadurecer e os lojistas irão perceber que nada em excesso é bom, nem mesmo as mais doces fragrâncias.

Autor: Rubens Valentim - Analista de Marketing da Biomist, com formação em Gerenciamento da Comunicação Empresarial e Comunicação Social – Publicidade e Propaganda - www.biomist.com.br - e-mail mkt.rubens@biomist.com.br