O QUE É VALOR AGREGADO?

O que é ‘agregar valor’?. O cliente é o objetivo perene da organização privada, posto que lhe confere a sustentabilidade. Os bens ao serem produzidos obtêm um valor de mercado resultado de todo esforço para produzi-lo acrescido do lucro, valor este que denominaríamos preço ou “valor de prateleira”. 

Porém o valor que realmente importa é o valor na percepção do cliente, pois “para o consumidor, segundo Shultz, a percepção é a verdade. A percepção pode não estar correta, mas é o que ele conhece, e o que ele conhece é tudo o que ele precisa conhecer”. O preço do produto ou serviço se traduz no custo para o cliente, sendo via de regra, imposto pela concorrência do mercado, daí que a pagar um preço padronizado ele irá preferir um bem que tenha maior valor agregado!

Aqui lanço mão de uma frase de Tom Coelho: “A empresa que identifica o desejo mais subliminar de seus consumidores pode dar-se ao luxo de vender o que produz ao invés de produzir o que se vende”. Identificar um desejo subliminar é descobrir a percepção.

Agregar valor, então, é um atributo que buscamos na percepção do cliente e o Capital Intelectual é o responsável por este atributo intangível sobre o “preço de prateleira”. O valor percebido ocorre no ato da aquisição do bem através da disponibilização segundo interesses do cliente, na forma de atendimento, nas facilidades ofertadas, no nível de relacionamento, nos serviços pós-venda (garantia, assistência...), enfim, um conjunto de atitudes e ações que somente o Capital Intelectual promove.

O valor agregado é a percepção que o cliente (consumidor) tem de um bem (produto ou serviço) que atenda seu conjunto de necessidades considerando o benefício X preço em comparação com um bem disponível na concorrência, É atributo de qualidade (não tangível) somado, adicionado, enfim agregado a um bem (produto ou serviço), um diferencial que na percepção do cliente justifica sua escolha entre demais bens substitutos ofertados no mercado).

Temos visto inúmeras estratégias no segmento comercial que promovem a vantagem competitiva mas que não agregam valor.

Hoje, grande parte do comércio vende crédito e isto padroniza o mercado! Porém os magazines que oferecem entregas mais rápidas e outros serviços pós-venda estão agregando valor aos produtos através de serviços diferenciados.

Algumas indústrias do segmento automobilístico, por exemplo, lançam automóveis no primeiro trimestre do ano já com modelo do ano seguinte. Se isto agregasse valor, somente elas venderiam, mas isto não ocorre pois a marca e a imagem do fornecedor pesam na decisão! Isto é valor agregado.

Há que se analisar o nicho de mercado no qual atuamos, posto que para uma fatia de clientes que compram preço ou facilidades pouco adianta agregar valor, uma estratégia de custos será suficiente para conquistá-los. O mesmo não se dá com a estratégia de diferenciação, pois para um outro nicho de consumidores a etiqueta (marca) valoriza em muito o produto.

Ouço freqüentemente na mídia que produtores de commodities (produtos primários de origem animal, agrícola ou mineral) têm ganhos superiores quando agregam valor aos mesmos! Beneficiamento não é agregar valor e sim transformá-los em outros produtos, industrializá-los! Não existe comparação entre a laranja e o suco, são produtos diferentes. Agora, se o agricultor, por exemplo implementa o turismo rural em sua propriedade, ai sim estaria agregando valor aos seus produtos!

Os processos responsáveis pela agregação de valor são preponderantemente, os processos de negociação e serviços; 

• Processos de negociação que ocorrem na área de Vendas, como atendimento, flexibilidade (facilitações), posicionamento, garantias, ambiente agradável (p/ atendimento interno).
• Processos de distribuição: responsabilidade da área de logística na disponibilização dos bens segundo os quesitos contratados;
• Processos de pós-venda: assistência técnica (instalação, orientações, conserto, reposições), ouvidoria (sist. 0800);
• Processos de produção: quando pelos atributos e qualidade (conformidade) dos bens ofertados diferenciam a marca e a imagem da empresa.

Assim, os processos que agregam valor são os que diferenciam os produtos e serviços da organização ante seus concorrentes na percepção do cliente, valores que fornecem a excelência ao que é disponibilizado pela empresa no atendimento do cliente e que influenciam sua percepção de valor.

Este é o meu entendimento do conceito. Peço que os leitores reflitam sobre o porquê de suas preferências por certos produtos ou serviços em detrimento de outros similares no mercado. 

Autor: Wagner Herrera – Graduado em Ciência da Computação e Engenharia de Producao na Universidade Mackenzie (SP) e pós-graduação em Administração Estratégica no IESC- Instituto de Ensino Superior Camões (Ctba-PR)

LEIAM E MEDITEM!

Primeiro dia de aula, o professor de 'Introdução ao Direito' entrou na sala e a primeira coisa que fez foi perguntar o nome a um aluno que estava sentado na primeira fila:

─     Qual é o seu nome?

─     Chamo-me Nelson, Senhor.

─     Saia de minha aula e não volte nunca mais! - gritou o desagradável professor.

Nelson estava desconcertado. Quando voltou a si, levantou-se rapidamente, recolheu suas coisas e saiu da sala.

Todos estavam assustados e indignados, porém ninguém falou nada.

─     Agora sim! - vamos começar.

─     Para que servem as leis? Perguntou o professor - Seguiam assustados ainda os alunos, porém pouco a pouco começaram a responder à sua pergunta:

─     Para que haja uma ordem em nossa sociedade.

─     Não! - respondia o professor.

─     Para cumpri-las.

─     Não!

─     Para que as pessoas erradas paguem por seus atos.

─     Não!

─     Será que ninguém sabe responder a esta pergunta?!

─     Para que haja justiça - falou timidamente uma garota.

─     Até que enfim! É isso, para que haja justiça.

─     E agora, para que serve a justiça?

Todos começaram a ficar incomodados pela atitude tão grosseira. Porém, seguíamos respondendo:

─     Para salvaguardar os direitos humanos...

─     Bem, que mais? - perguntava o professor.

─     Para diferençar o certo do errado, para premiar a quem faz o bem...

─     Ok, não está mal porém respondam a esta pergunta:

─     "Agi corretamente ao expulsar Nelson da sala de aula?" Todos ficaram calados, ninguém respondia.

─     Quero uma resposta decidida e unânime!

─     Não! - responderam todos a uma só voz.

─     Poderia dizer-se que cometi uma injustiça?

─     Sim!

─     E por que ninguém fez nada a respeito? Para que queremos leis e regras se não dispomos da vontade necessária para praticá-las? Cada um de vocês tem a obrigação de reclamar quando presenciar uma injustiça. Todos. Não voltem a ficar calados, nunca mais! 

─     Vá buscar o Nelson - Disse. Afinal, ele é o professor, eu sou aluno de outro período.

Aprenda: Quando não defendemos nossos direitos, perdemos a dignidade e a dignidade não se negocia. 

Autor desconhecido

PARE DE PENSAR COMO ADULTO

Hoje, as empresas e os profissionais estão sendo desafiados, a cada momento, a serem criativos. O ambiente de negócios está mudando muito rápido, e as empresas tem que ser ágeis em acompanhar ou se antecipar às mudanças. Mas não basta mudar. Tem que mudar inovativamente. É aí que a criatividade é convidada a entrar em cena. O excesso de raciocínio lógico/cartesiano nas organizações, e a sisudez conseqüente, tem matado a capacidade criativa das pessoas que a compõem.

Muitos se desculpam afirmando que nem todo mundo é criativo, ou tem a capacidade de fazer coisas criativamente. Eu afirmo, taxativamente: todos, os normais, temos a capacidade de criar. Alguns, por uma questão comportamental, podem não ter a iniciativa necessária para dar atividade ao que foi criado(cria + atividade = criatividade). Isso é outra questão. Mas criar, todos nós podemos; e é preciso estimulá-la. As empresas precisam estar conscientes em criar um ambiente propício ao afloramento das idéias imaginativas, desprendidas da realidade percebida(vigente), enfim, criativas. E isso é condição imperativa para o sucesso dos profissionais e empresas no próximo milênio.

Às vezes me pergunto porque a grande maioria das empresas bloqueiam a criatividade, inibindo a existência de um ambiente divertido, propício às brincadeiras, ao humor, ingredientes indispensáveis à imaginação criativa. E o que a brincadeira, diversão, tem a ver com criatividade? Você tem que, agora, transformar sua organização em um circo, ou um parque infantil? Não é nada disso. Lembra deste trecho de um pagode de sucesso, ”Brincadeira de criança, como é bom, como é bom!”. Se é tão bom, por que adultos param de brincar como crianças? Lembra quando você era criança, e em sua imaginação, a boneca se transformava como num passe de mágica em uma rainha? Lembra quando o carrinho que você puxava era, em sua cabeça(ou coração), um carro de guerra, prestes à combater o exército inimigo? É esse pensamento imaginativo, sem fronteiras, sem limites, quase irresponsável, e que você já teve quando criança, que pode estar lhe fazendo grande falta em sua atividade de trabalho nos dias de hoje. E é exatamente por isso que você e sua empresa tem sido vistos como os “eternos previsíveis”, imutáveis.

Digo-lhe, com todas as letras: em pouco tempo, isso vai matar sua empregabilidade, ou sua empresa. Vejo que são muitos os casos de empresas que não estimulam a criatividade. Um exemplo intrigante para mim, e que me perdoem os amigos publicitários, é o das agências de propaganda. Não entendo porque em algumas delas, um único departamento recebe o nome de criativo, se a criação é cerne do produto de uma agência. Quer dizer que quem tiver fora deste departamento, finalizadores, atendimentos, mídias, não podem se considerar como criadores? Posso estar equivocado, mas criatividade deve ser condição inerente à todo e qualquer colaborador de uma agência. É uma variável que deve permear toda a organização, e não intitular um único departamento. Considero isso, além de inibidor e desestimulante, um contra-senso diante daquela que deve ser a missão de qualquer agência: agir criativamente. Criar não pode ser encarado como uma função.

É um atributo, assim como o raciocínio lógico / matemático é em um banco. Ele deve ser uma condição presente em todos os que fazem uma organização financeira. Não caberia um departamento que produzisse isso. Em um planejamento estratégico, definimos o negócio de um departamento perguntando o que o departamento gera, produz, entrega. No caso do “departamento de criação” de uma agência a resposta é peças publicitárias, campanhas criativas. O produto final não é a criatividade, e sim a peça publicitária ou a campanha, que devem ser produzidas com criatividade. Saindo do exemplo e finalizando a reflexão sobre a questão principal do artigo, além do ambiente propício, agir criativamente exige uma atitude interior por parte do profissional. Pare de pensar como adulto. Pense como criança.

Aja como adulto. Quando pensar não busque, de imediato, racionalizar seu pensamento. Racionalize a ação. Ou seja, como uma criança suba em um muro e pense que é o Super-Homem ou a Mulher Maravilha. Mas, como adulto, desça logo em seguida. Afinal, você sabe que se pular, poder nenhum lhe fará sustentar no ar. E terá valido à pena? Sim. De cima do muro você descortinou um outro horizonte. Talvez a solução que sua empresa estava precisando. Ah! Não custa nada pedir à Deus, o criador, que lhe ilumine.

Bom trabalho!.

Autor: Paulo Angelim – Consultor de Marketing