A gestão de produtos
precisa ser um reflexo da estratégia da empresa,
tendo em vista seu posicionamento e as necessidades de seus clientes.
Investir tempo na análise e decisão sobre quais
produtos serão ofertados é uma recomendação que vale, tanto para lojas novas
como para as que já possuem mais tempo de mercado, pois a oferta influencia,
não apenas o modo como os clientes enxergam a empresa, mas também a sua
lucratividade.
Quando falamos de gestão de produtos no varejo,
estamos falando de como as mercadorias oferecidas podem ser decisivas para a
competitividade da empresa no mercado. O chamado mix de produtos (conjunto de
todos os produtos oferecidos na loja) não pode ser uma tentativa de oferecer um
pouco de tudo, e sim fruto de um planejamento cuidadoso onde algumas questões
precisam ser consideradas:
- Público-alvo: Ter
uma segmentação é importante para direcionar seus investimentos. Isso não
significa excluir outros clientes do seu radar, apenas ter foco de atenção para
otimizar esforços na busca de conhecimento sobre o perfil e o comportamento da
demanda.
- Especialidade
da loja: É importante reforçar, perante o cliente, qual a
especialidade da loja. Se a escolha for por um mix genérico, isso também
precisa ser comunicado de forma clara. Ser generalista, não significa ter tudo,
mas sim ter o que é mais relevante para o cliente nas mais diversas categorias
de produtos.
- Fornecedores:
Diferentes fornecedores oferecem diferentes produtos e condições. Aqui deve se
avaliar a relevância de cada marca em termos de capacidade de atração e
fidelização do consumidor, assim como no sentido da lucratividade e ainda o
nível de confiabilidade, as condições de entrega e prazo de pagamento que cada
um oferece.
- Gerenciamento
de categorias: A inclusão de um produto no mix deve ser avaliado
de forma integrada, pois ele impacta em toda a categoria a qual pertence. A
variedade e sortimento do mix é algo que precisa ser constantemente avaliado
para garantir a satisfação do consumidor, por isso o gerenciamento de
categorias é feito justamente a partir do conhecimento e análise do cliente.
Parcerias com os fornecedores também irão auxiliar no agrupamento de produtos
similares (sempre sob a ótica do consumidor) a fim de melhorar o desempenho de
vendas através da otimização do mix, promoção, e do layout, com espaços de
exposição mais adequados.
O dilema da marca própria
A estratégia de ofertar produtos de marca própria
pode garantir maior margem de lucro, além de promover a imagem da loja e criar
um diferencial perante a concorrência. Tal estratégia, porém, tem seus riscos,
pois a empresa terá uma nova cadeia de responsabilidades relativas à produção,
marketing e à satisfação do cliente com a qualidade desses produtos. Nesse
sentido, marcas conhecidas têm a vantagem de já possuírem apoio na divulgação,
que é realizada pelos respectivos fabricantes, além de terem um giro de estoque
maior.
As métricas de análise
Cada produto pode e deve ser avaliado sobre
métricas objetivas, como lucratividade, giro de estoque e margem de
contribuição. Busque classificar seus produtos, identificando os itens de maior
impacto para os resultados da empresa a partir de desses indicadores, mas não
se deve esquecer que questões um pouco mais subjetivas também podem afetar a
desempenho da loja, uma vez que produtos que possuem baixa margem podem ser
capazes de atrair fluxo de pessoas ou mesmo de alavancar as vendas de produtos
acessórios com maior margem.
É preciso lembrar que um produto também tem a
função de reforçar a imagem da empresa, se integrando a um mix onde haja
sinergia entre as categorias, refletindo a estratégia da loja, seu
posicionamento e as necessidades de seus clientes.
A performance do produto e a satisfação do cliente
Por isso, além de avaliar as métricas de desempenho
ao adotar ou excluir um produto do mix, é preciso conhecer a fundo o perfil e o
comportamento do seu público-alvo, pois a variedade e sortimento do mix
precisam, no fim das contas, atrair e garantir a satisfação do consumidor.
O desafio está justamente em equilibrar os
indicadores de desempenho de cada produto com as expectativas dos clientes. Por
exemplo: Ser generalista não significa ter tudo, mas sim ter o que é mais
relevante para o cliente nas mais diversas categorias de produtos. Por isso é
importante definir com clareza seu posicionamento de mercado, que é o resultado
da segmentação de clientes e da diferenciação perante a concorrência.
Ao definir o posicionamento, verifique se o seu mix
de produtos está coerente e utilize-se de estratégias para reforçá-lo, pois o
desempenho dos produtos irá depender e sua aderência a esse posicionamento.
Pense nisto, tenha uma ótima semana e negócios!
Fonte: Mauricio Tedeschi - Especialista em Administração e Marketing e
Coordenador Nacional de Projetos de Comércio Varejista no Sebrae mauricio.tedeschi@sebrae.com.br
