Qualidade é uma arma prioritária para as
empresas ou instituições de qualquer porte ou segmento que opere no mercado –
saúde, hotelaria, turismo, indústria, serviço e outras que estejam preocupadas
em dar excelência de classe mundial para seus clientes. Para isso pode valer-se
de inúmeras ferramentas, entre elas as chamadas de “Cliente Misterioso”,
“Cliente Fantasma”, “Mystery Shopping” e outros nomes que se dê, que utilizadas
pela organização podem melhorar substancialmente o nível da qualidade de atendimento
ao cliente, serviços prestados pela força de vendas, melhoria da qualidade no
contato com clientes, melhoria dos relacionamentos internos e externos etc.
Neste artigo apresentaremos nossa ótica
sobre o assunto e os resultados alcançados por um dos nossos clientes da área
de saúde.
Serviços de saúde de outrora
Numa análise sobre saúde feita por R. Zenke
e D. Schaaf no livro A Nova Estratégia de
Marketing retiramos o seguinte trecho: Os
profissionais de serviço de antigamente viviam e trabalhavam num mundo que
dominavam e controlavam, um mundo que supunha sempre haveria doença, enfermidade
e calamidade, e que os doentes e feridos estariam sempre precisando de
hospitais, médicos e enfermeiras. E eles sempre seriam bons pacientes e fariam
exatamente aquilo que lhes fosse dito. E
alguém sempre pagaria as contas sem questionar.
Os tempos atuais
O mundo atual é diferente, ele é de
orçamentos, controles, contenção de despesas, posicionamento de mercado,
vantagem competitiva, gestão da qualidade e concorrência. O cenário para os
principais serviços médicos tem hoje uma aparência e atenção diferente. Por
isso é preciso que:
- A
área médica entenda que pacientes são pessoas, as pessoas constituem em
mercados e os mercados têm necessidades e expectativas que devem ser
atendidas;
- Os
executivos dessa área não mais vestem jalecos e sim ternos e gravatas,
falam a respeito de lucros e retorno sobre os investimento, break-even, fluxo de caixa e suas
mentes estão ocupadas “formulando” a melhor forma de permanecer à frente
dos concorrentes.
A isso podemos acrescentar o que R. Zenke e
o Dr. Karl Albrecth escreveram em The
Service Edge: O marketing de especialidade chegou para ficar. Alguns hospitais
e clínicas disputam com hotéis e colocam suítes de luxo à disposição dos
pacientes abastados.
Quanto ao pessoal, os hospitais e clínicas mantêm
rotineiramente programas de treinamento para lidar com pessoas, esperando
persuadir os seus colaboradores da linha de frente a tratarem os pacientes como
indivíduos que têm uma doença, ao invés de como “a hemorróida do 407”.
Por tudo isso os hospitais e clínicas, hoje
em dia, estão sendo administrados como negócios empresariais – assumindo os
riscos de empreendimento, administrando a equipe e as operações de uma maneira
dinâmica e aprendendo a se especializar cada vez mais.
Paciente ou Cliente?
O que vem causando esta revolução na área de saúde? Os atuais
clientes de serviços de saúde. pois são mais instruídos e mais informados, além
disso, fazem julgamentos e discriminações a respeito da qualidade do
atendimento.
Um estudo sobre a sensibilidade do cliente de serviços de saúde,
constatou que aqueles que procuram esses serviços podem facilmente discriminar
entre a qualidade do atendimento e o nível de atenção que recebem; entre a
forma pela qual são tratados como pacientes e como pessoas.
Mas como identificar se a empresa está atendendo às necessidades e
expectativas dos seus clientes? O uso das ferramentas que mencionamos na
introdução deste artigo. Elas devem ser usadas para medir-se
a satisfação, o desempenho e a evolução dos resultados, pois eles ajudarão,
entre outras, a:
- Melhorar os
níveis de qualidade de serviço das áreas prioritárias de satisfação do
cliente.
- Motivar os
colaboradores e ajudá-los em seu desempenho.
- Reduzir
a incidência de queixas dos
clientes e melhorar seu tratamento.
- Definir
políticas de capacitação.
- Conhecer de
maneira objetiva a percepção dos clientes sobre produtos e serviços da
empresa.
A
aplicação pode ser vista no caso a seguir.
Um
Fantasma na Empresa
Há três anos atrás uma empresa nossa
cliente da área de saúde iniciou um programa regular de “Cliente Fantasma”.
Três vezes por ano, os “clientes fantasmas” visitam suas sucursais espalhadas
por diversas cidades, para avaliar o atendimento pessoal, e telefônico, o
desempenho comercial e a conformidade de cada unidade com as normas e procedimentos
da empresa.
Estas visitas são efetuadas periodicamente
e os resultados são apresentados nas reuniões de gerentes que ocorrem a três
vezes por ano. Nestes eventos são feitas análises criticas de desempenho,
estabelecidas novas metas e atribuídos o troféu “Melhores em Atendimento” e a
placa “Sucesso”, que a empresa instituiu para premiar os colaboradores e que
mais se destacam, tornando-se, assim, um instrumento de motivação.
O grande objetivo desses
prêmios é criar uma competição saudável entre os seus colaboradores, o que acaba por
resultar num processo de melhoria contínua nos seus serviços e no atendimento.
Mas estes estudos
permitem também outras aplicações. Numa época em que a competição marca o
dia-a-dia de todos os setores econômicos e em que o atendimento ao cliente é o
principal fator diferenciador, o benchmarking
é uma técnica que ninguém despreza. Assim, na relação das Unidades entram
também algumas da concorrência, escolhidas entre as principais do setor, por
região com as quais a empresa faz questão de, permanentemente, se comparar.
É preciso perceber que ninguém se pode dar ao luxo de
estar fechado dentro da nossa própria lógica, justifica o principal
executivo da empresa.
Conclusão
É
obvio que este trabalho não esgota o assunto, mas serve para despertar todos
aqueles que estejam preocupados em melhorar o desempenho de suas organizações de saúde. Portanto,
antes de buscar métodos “mágicos” para sua empresa “contrate” um fantasma para
visitá-la.
Se desejar mais esclarecimentos sobre o tema, contate o Prof.A.Marins e fale com ele sem compromisso: antomar.marins@gmail.com
Pense nisto e tenha uma ótima semana!
Autor: Prof.A.Marins - antomar.marins@gmail.com
A não ser pessoas mais próximas e
que conviveram comigo na vida profissional, sabem que eu sou Publicitário,
Relações Publicas e Jornalista. Durante muitos anos exerci exatamente estas
profissões. No inicio da década de 90 me convidaram para dar aulas de
Planejamento de Marketing na ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing do
Rio de Janeiro.
