COMO MELHORAR A GESTÃO DE PRODUTOS NO VAREJO

A gestão de produtos precisa ser um reflexo da estratégia da empresa, tendo em vista seu posicionamento e as necessidades de seus clientes.

Investir tempo na análise e decisão sobre quais produtos serão ofertados é uma recomendação que vale, tanto para lojas novas como para as que já possuem mais tempo de mercado, pois a oferta influencia, não apenas o modo como os clientes enxergam a empresa, mas também a sua lucratividade.

Quando falamos de gestão de produtos no varejo, estamos falando de como as mercadorias oferecidas podem ser decisivas para a competitividade da empresa no mercado. O chamado mix de produtos (conjunto de todos os produtos oferecidos na loja) não pode ser uma tentativa de oferecer um pouco de tudo, e sim fruto de um planejamento cuidadoso onde algumas questões precisam ser consideradas:

• Público-alvo: Ter uma segmentação é importante para direcionar seus investimentos. Isso não significa excluir outros clientes do seu radar, apenas ter foco de atenção para otimizar esforços na busca de conhecimento sobre o perfil e o comportamento da demanda.

• Especialidade da loja: É importante reforçar, perante o cliente, qual a especialidade da loja. Se a escolha for por um mix genérico, isso também precisa ser comunicado de forma clara. Ser generalista, não significa ter tudo, mas sim ter o que é mais relevante para o cliente nas mais diversas categorias de produtos.

• Fornecedores: Diferentes fornecedores oferecem diferentes produtos e condições. Aqui deve se avaliar a relevância de cada marca em termos de capacidade de atração e fidelização do consumidor, assim como no sentido da lucratividade e ainda o nível de confiabilidade, as condições de entrega e prazo de pagamento que cada um oferece.

• Gerenciamento de categorias: A inclusão de um produto no mix deve ser avaliado de forma integrada, pois ele impacta em toda a categoria a qual pertence. A variedade e sortimento do mix é algo que precisa ser constantemente avaliado para garantir a satisfação do consumidor, por isso o gerenciamento de categorias é feito justamente a partir do conhecimento e análise do cliente. Parcerias com os fornecedores também irão auxiliar no agrupamento de produtos similares (sempre sob a ótica do consumidor) a fim de melhorar o desempenho de vendas através da otimização do mix, promoção, e do layout, com espaços de exposição mais adequados.

O dilema da marca própria

A estratégia de ofertar produtos de marca própria pode garantir maior margem de lucro, além de promover a imagem da loja e criar um diferencial perante a concorrência. Tal estratégia, porém, tem seus riscos, pois a empresa terá uma nova cadeia de responsabilidades relativas à produção, marketing e à satisfação do cliente com a qualidade desses produtos. Nesse sentido, marcas conhecidas têm a vantagem de já possuírem apoio na divulgação, que é realizada pelos respectivos fabricantes, além de terem um giro de estoque maior.

As métricas de análise

Cada produto pode e deve ser avaliado sobre métricas objetivas, como lucratividade, giro de estoque e margem de contribuição. Busque classificar seus produtos, identificando os itens de maior impacto para os resultados da empresa a partir de desses indicadores, mas não se deve esquecer que questões um pouco mais subjetivas também podem afetar a desempenho da loja, uma vez que produtos que possuem baixa margem podem ser capazes de atrair fluxo de pessoas ou mesmo de alavancar as vendas de produtos acessórios com maior margem.

É preciso lembrar que um produto também tem a função de reforçar a imagem da empresa, se integrando a um mix onde haja sinergia entre as categorias, refletindo a estratégia da loja, seu posicionamento e as necessidades de seus clientes.

A performance do produto e a satisfação do cliente

Por isso, além de avaliar as métricas de desempenho ao adotar ou excluir um produto do mix, é preciso conhecer a fundo o perfil e o comportamento do seu público-alvo, pois a variedade e sortimento do mix precisam, no fim das contas, atrair e garantir a satisfação do consumidor.

O desafio está justamente em equilibrar os indicadores de desempenho de cada produto com as expectativas dos clientes. Por exemplo: Ser generalista não significa ter tudo, mas sim ter o que é mais relevante para o cliente nas mais diversas categorias de produtos. Por isso é importante definir com clareza seu posicionamento de mercado, que é o resultado da segmentação de clientes e da diferenciação perante a concorrência.

Ao definir o posicionamento, verifique se o seu mix de produtos está coerente e utilize-se de estratégias para reforçá-lo, pois o desempenho dos produtos irá depender e sua aderência a esse posicionamento.

Pense nisto e tenha uma ótima semana!

Autor: Mauricio Tedeschi - Especialista em Administração e Marketing e Coordenador Nacional de Projetos de Comércio Varejista no Sebrae – mauricio.tedeschi@sebrae.com.br

A PIRÂMIDE DA MARCA - FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE

Quando você compra um produto na sua loja de preferência, lá você encontra algumas marcas que não sente qualquer atração. Por outro lado, você pode ser realmente atraído por outras marcas.

Por exemplo, você dá preferência a uma determinada marca de café, cozinha com uma determinada marca de azeite de oliva, ou usar uma determinada marca de telefone celular, porque, inconscientemente, estes produtos ajudam a definir "quem você é.”

Se você estiver em marketing, então você saberá o quanto é importante que a sua marca fala para seus clientes em um nível emocional. Quando alguém sente um laço emocional forte e positiva com um produto, que a emoção cria fidelidade à marca, e isso inspira a compra de repetição.

Você pode usar a metáfora de uma viagem para descrever como os clientes passar de apenas saber sobre a sua marca a sentir-se leal a ele. Então, como você sabe onde seus clientes estão nesta jornada, e como você incentivá-los ao longo dela? Que a maioria de seus clientes apenas reconhecer sua marca e deixá-la tão logo concorrentes colocar produtos similares em promoção? Ou, se sua marca criar um senso de identidade pessoal e de lealdade com seus clientes?

A "Pirâmide da Marca" é uma ferramenta útil que pode ajudar a identificar onde seus clientes estão nesta jornada a lealdade. Neste artigo, vamos explorar como você pode usá-lo para aumentar a fidelidade das pessoas à sua marca, produto, ou organização.

De acordo com a especialista em marketing Seth Godin, uma marca é um "conjunto de expectativas, memórias, histórias e relacionamentos que, em conjunto, respondem por decisão de um consumidor a escolher um produto ou serviço em detrimento de outro."

As marcas podem distinguir os produtos, serviços e organizações, mesmo inteiras.

Existem várias versões diferentes da pirâmide Brand, mas a maioria é baseada no modelo originalmente criado pela Millward Brown, uma pesquisa global de marketing e consultoria, em meados da década de 1990.

A empresa passou 30 anos acompanhando os estudos de marca-saúde a partir de milhares de organizações. Em seguida, ele usou essa pesquisa para criar o seu modelo original.

A pirâmide, como mostrado na figura 1, ilustra as cinco fases essenciais que os clientes atravessam com uma marca, começando com o conhecimento básico e terminando com fidelidade completa.

Claramente, o seu objetivo é obter o maior número de clientes possível para os níveis mais altos da pirâmide. Afinal, as pessoas mais altas são acima da pirâmide, mais dinheiro eles estão propensos a gastar com a sua marca. (É por isso que a pirâmide está invertida).

Vamos olhar para cada nível em mais detalhes:

Nível 1: Presença

Neste nível, os clientes estão cientes de sua marca, mas pouco mais. Eles podem ter tentado seus produtos e serviços antes, mas eles têm pouco ou nenhum apego emocional a eles.

Nível 2: Relevância

Neste nível, os clientes começam a pensar se a marca atende às suas necessidades e desejos. É aqui que eles começam a comparar o custo de seus produtos em relação ao valor estes fornecem.

Os clientes começam a fazer perguntas como:

·         "Isso marca caber minhas necessidades?"

·         "É na faixa de preço certo para mim?"

·         "Vale a pena?"

Nível 3: Desempenho

Aqui, os clientes começam a comparar a marca com os outros, para ver se ele cumpre o seu potencial.

Eles também estão começando a associar a marca com uma identidade específica, e eles estão começando a reconhecê-lo e associar a ele.

Até agora, a marca está na "short list" do cliente de marcas para escolher.

Nível 4: Vantagens

A este nível, o cliente ter determinado que existe uma vantagem distinta para utilização da marca, em comparação com os outros. Eles também estão começando a associar a marca com suas emoções e com seu senso de self.

Nível 5: Conexão

Aqui, os clientes têm estabelecido um vínculo com a marca. Eles determinaram que o custo, vantagens e performance estão todos em níveis que eles estão felizes com ele.

Eles também formaram uma forte ligação emocional com a marca, a marca tornou-se uma parte integrante da sua autoimagem, e ajuda representa quem eles são. Isto, por sua vez, estimula a exclusão de outras marcas em favor desta.

Os clientes neste nível também são susceptíveis de ser defensores vocais da marca, o que ajuda a construir a consciência dentro de sua família, social e círculos profissionais.

Aplicando a ferramenta

Você pode usar a Pirâmide da marca no desenvolvimento de uma estratégia de marketing  para a sua marca, produto ou serviço. Quando você entender os cinco estágios que as pessoas passam por enquanto eles construir a lealdade à sua marca, você pode concentrar seus esforços de marketing na liderança clientes-alvo através deles.

Lembra-te, no entanto, que há algum cruzamento entre cada um dos níveis, e pode ser difícil ou impossível de se concentrar em apenas uma etapa de cada vez.

Além disso, é provável que você tem diferentes grupos de clientes, com diferentes desejos e necessidades e expectativas com diferentes níveis de potencial de rentabilidade. Ela ajuda a usar segmentação de mercado, de modo que você possa concentrar sua estratégia de marketing na entrega de ofertas dirigidas aos diferentes grupos de pessoas com maior probabilidade de se envolver com a sua marca.

Seus clientes também vão querer saber como sua marca se encaixa com seus desejos e necessidades. O preço é importante: se o preço é muito alto, os clientes não vão comprar o seu produto. Se o preço for muito baixo, eles podem assumir que a qualidade corresponde ao preço baixo.

Também pode ser útil usar a análise conjunta ferramenta para medir as preferências do comprador. Isso pode ajudá-lo a identificar o que seus clientes realmente querem de seu produto ou serviço, por sua vez, esta informação pode ajudar você a afinar o seu design de produto e de marketing para abordar estas questões. ( Kano Modelo de Análise também pode ser útil aqui.)

Lembre-se, ainda há pouca ou nenhuma ligação emocional com a sua marca nesta fase, os clientes estão comparando preço e valor. Como tal, certifique-se que sua estratégia de marketing lida com essas questões-chave.

Diferentes clientes irão estar em diferentes níveis da pirâmide em momentos diferentes. A Difusão Curve Produtos ajuda a pensar sobre como você pode atingir diferentes clientes em diferentes estágios do ciclo de vida de um produto.

Desempenho (Nível 3)

Para atingir este estágio, você precisa mostrar que sua marca é melhor do que as marcas de seus concorrentes.

Certifique-se de que seus materiais de marketing aos clientes a informação de que necessitam para comparar o seu produto com produtos concorrentes. Dependendo do seu público, mostrar a seus clientes quanto melhor a sua marca ou produto está comunicando seus benefícios ao invés de suas características.

Se você não tiver feito isso, realize uma Análise USP, que irá ajudá-lo a identificar as características excepcionalmente valiosas da sua marca.

Vantagem e Bonding (Níveis 4 e 5)

Para alcançar estes estágios finais, você precisa para comunicar os percebidas mais vantagens de sua marca.

Poderia ser menor no preço ou de qualidade superior aos seus concorrentes. No entanto, as influências mais "suaves" podem também ser relevantes aqui. Os clientes podem começar a identificar sua marca com emoções como diversão, emoção, ou a aprovação de seus pares. Em sua estratégia de marketing, você precisa resolver e melhorar essas emoções.

Uma vez que seus clientes têm um forte laço emocional com a sua marca, eles estão mais propensos a defender os seus benefícios a outros em sua vida social, familiar e círculos profissionais.

Aqui sua marca provavelmente tem uma cultura em torno dela. Oferecer recompensas de reforço e incentivo a seus defensores mais vocais, eventos hospedeiras que são importantes para a sua base de clientes-chave e fazer o que puder para chegar aos seus clientes, em um nível pessoal.

Pontos-chave

A Pirâmide da Marca ilustra as cinco etapas fundamentais que os clientes passam para se construir a lealdade a uma marca, produto ou organização. As cinco etapas são:

Você pode usar a Pirâmide da marca como parte do processo de desenvolvimento de uma estratégia de marketing eficaz. Seu objetivo é obter o maior número de clientes possível para os níveis mais altos da pirâmide.

Pense nisto e tenha uma ótima semana!

Nota: A Pirâmide da Marca é também conhecida como The Pyramid ™ BrandDynamics ". BrandDynamics" é marca registrada da Millward Brown 

Leia também em:  http://www.mindtools.com/pages/article/brand-pyramid.htm#np

COMO USAR MELHOR O SEU TEMPO E SE TORNAR MAIS EFICAZ E PRODUTIVO

Tempo perdido é tempo irrecuperável, você não pode fazer o relógio voltar atrás. A arte de gerenciar o tempo é uma habilidade essencial para o sucesso em qualquer atividade, especialmente daquelas que requerem uma prolongada concentração mental, como a geração de ideias criativas e inovadoras. Conheça uma ferramenta simples e prática para gerenciar melhor seu tempo e se tornar mais eficaz e produtivo.

O que é a administração do tempo?

A administração do tempo é mais do que controlar as horas, é o gerenciamento de nós mesmos em relação ao modo como dispomos do tempo. É a arte de organizar, programar e orçar o próprio tempo com o propósito de se tornar mais eficaz e produtivo. Esta arte é especialmente essencial para quem é dono de seu próprio negócio, tanto para o grande como para o pequeno empreendedor e, sobretudo, para o patrão de si mesmo.

Todos nós temos muitas coisas para fazer e nunca temos tempo suficiente. Muitas coisas são deixadas inacabadas. Com o passar do tempo, as tarefas inacabadas se tornam críticas e nos vemos envolvidos em crises, tendo que parar tudo e agir como bombeiros, apagando incêndios. Caímos numa roda viva: as crises tomam tempo, coisas importantes deixam de ser feitas, gerando atrasos e novas crises.

Como sair desta roda viva e assumir o controle de como usamos nosso tempo? Talvez você pense em adquirir um sofisticado software para agendar e gerenciar suas atividades. Tudo bem se você gosta destes tipos de aplicativos mas, na verdade, isto não é o essencial. Basta uma simples folha de papel, pois o essencial é sua atitude de considerar seu tempo um recurso valioso que deve ser usado com inteligência e criatividade. Tenha sempre em mente que tempo perdido é tempo irrecuperável, você não pode fazer o relógio voltar atrás. Você pode repor o leite derramado; quanto ao tempo perdido, só lhe resta chorar.

O segredo do sucesso: as coisas mais importantes em primeiro lugar

Mas como adotar esta atitude sem se tornar um afobadinho estressado? A resposta está na priorização de suas tarefas e no tempo aplicado a elas. Você não precisa trabalhar mais rápido para fazer melhor uso de seu tempo. Você necessita de trabalhar com mais inteligência e aplicar mais tempo nas coisas certas.

Priorizar significa fazer escolhas sobre o que é e o que não é importante. Para priorizar efetivamente, você precisa ser capaz de reconhecer o que é importante, bem como ver a diferença entre o urgente e o importante. As tarefas importantes, ou altamente prioritárias, são aquelas que nos ajudam a atingir nossos objetivos de longo prazo ou que podem ter outras consequências significativas no longo prazo. São tarefas com impactos relevantes sobre nossos objetivos, sonhos, planos e estratégias.

À primeira vista, muitas tarefas do dia-a-dia parecem igualmente importantes e urgentes. Contudo, uma olhada mais cuidadosa revela que muitas tarefas urgentes não são realmente importantes num enfoque de longo prazo. Ao mesmo tempo, coisas que são muito importantes, como melhoria de métodos, criação de novos produtos, melhoria de nossas competências, mais tempo com a família, ampliação da rede de relacionamentos, frequentemente não são urgentes. Como bem disse o General Eisenhower, comandante das forças aliadas na Segunda Guerra Mundial: “O importante é raramente urgente e o urgente é raramente importante”.

A Matriz de Gerenciamento do Tempo

O General Eisenhower foi o criador de uma matriz muito simples que nos ajuda a combinar importância e urgência e a planejar o uso de nosso tempo com inteligência e eficácia. Pegue uma folha de papel e desenhe um grande quadrado. Divida o quadrado em quatro partes iguais, formando quatro quadrantes. Complete sua matriz, indicando na vertical a importância e na horizontal a urgência, conforme mostrado na figura.

Liste suas atividades e coloque-as em um dos quatro quadrantes, conforme a importância e a urgência.

Quadrante 1: Quadrante do Stress, onde nós gerenciamos, executamos ou respondemos às tarefas importantes que se tornaram urgentes por não terem sido resolvidas a tempo. Pode estar sobrecarregado por falta de planejamento ou falha em prever obstáculos. Em resumo:

• Tarefas importantes e urgentes.
• Aqui estão as crises, os projetos próximos da data final, os acidentes ou imprevistos com consequências sérias.
• Precisam ser feitas rapidamente.
• Estratégia: resolva agora.

Quadrante 2: Quadrante da Qualidade, onde planejamos, antecipamos e tomamos ações preventivas para evitar futuros problemas. Gastando mais tempo neste quadrante, aumentamos nossa capacidade de fazer o melhor, com mais qualidade e produtividade. Ignorar este quadrante tem como resultado o aumento do stress e criação de novas crises. Falhar neste quadrante, significa transferir tarefas para o Quadrante 1 (Stress). Em resumo:

• Tarefas importantes, mas não urgentes.
• Incluem atividades de planejamento, melhoria de métodos, inovações, desenvolvimento e educação, ampliação da rede de contatos, tempo com a família, etc.
• Necessitam ser feitas; reserve um tempo para elas antes que se tornem urgentes.
• Estratégia: prepare uma agenda para estas atividades.

Quadrante 3: Quadrante da Ilusão, a agitação e os gritos de urgência criam a ilusão de importância. Algumas coisas aqui podem ser importantes para outras pessoas, mas não para você. Em resumo:

• Tarefas urgentes, mas não importantes.
• Aqui estão as interrupções, algumas reuniões, alguns telefonemas, trabalhos ocasionais, os pepinos de outras pessoas, etc.
• São atividades que necessitam ser feitas rapidamente, mas será você a pessoa certa para fazê-las?
• Estratégia: em alguns caso diga não com diplomacia, em outros delegue.

Quadrante 4: Quadrante do Desperdício, perdas de tempo com assuntos triviais, atividades improdutivas e sem valor. Em resumo:

• Tarefas sem importância e não urgentes.
• Telefonemas e e-mails irrelevantes.
• Relatórios e reuniões inúteis.
• Excesso de tempo dedicado à internet e à televisão.
• Estratégia: eliminar ou reduzir ao mínimo indispensável para o verdadeiro lazer.

A classificação de nossas atividades nos quatro quadrantes ressalta o que é importante e nos ajuda a evitar a aplicação de nosso tempo em atividades sem valor. Também nos ajuda a priorizar as atividades importantes.

Três observações sobre o uso da Matriz de Gerenciamento do Tempo (Matriz de Eisenhower)

1. Muitos profissionais gastam seu tempo trabalhando nas atividades do Quadrante 1 (importantes e urgentes) debelando crises e apagando incêndios. Apesar do stress, muitas pessoas gostam de trabalhar neste quadrante, pois se veem e são vistas como heróis e salvadores. No entanto, as crises são resultantes de falta de planejamento, deficiências na organização e ausência de uma visão de longo prazo.
2. Quanto mais você se dedicar às atividades do Quadrante 2 (importantes e não urgentes) menos tempo você terá de dedicar ao Quadrante 1. Isto significa menos stress, mais qualidade, mais produtividade e menos desperdícios.
3. Você obterá o tempo necessário para o Quadrante 2 pela redução de tempo dedicado ao Quadrante 3 (urgentes, mas sem importância) e ao Quadrante 4 (sem importância e sem urgência) pela delegação de tarefas, recusando diplomaticamente ou mesmo eliminando tarefas irrelevantes ou inúteis.

Para encerrar a leitura deste artigo: que tal fazer um teste administrando seu tempo esta semana?

Pense nisto e tenha uma ótima semana!

Autor: Jairo Siqueira – Criatividade, Inovação, Produtividade – www.criatividadeaplicada.com