Quando você compra um produto na sua loja de preferência, lá você
encontra algumas marcas que não sente qualquer atração. Por outro lado, você
pode ser realmente atraído por outras marcas.
Por exemplo, você dá preferência a uma determinada marca de café,
cozinha com uma determinada marca de azeite de oliva, ou usar uma determinada
marca de telefone celular, porque, inconscientemente, estes produtos ajudam a
definir "quem você é.”
Se você estiver em marketing, então você saberá o quanto é
importante que a sua marca fala para seus clientes em um nível emocional. Quando alguém sente um laço emocional
forte e positiva com um produto, que a emoção cria fidelidade à marca, e isso
inspira a compra de repetição.
Você pode usar a metáfora de uma viagem para descrever como os
clientes passar de apenas saber sobre a sua marca a sentir-se leal a ele. Então, como você sabe onde seus
clientes estão nesta jornada, e como você incentivá-los ao longo dela? Que a maioria de seus clientes apenas
reconhecer sua marca e deixá-la tão logo concorrentes colocar produtos
similares em promoção? Ou, se sua
marca criar um senso de identidade pessoal e de lealdade com seus clientes?
A "Pirâmide da Marca" é uma ferramenta útil que pode
ajudar a identificar onde seus clientes estão nesta jornada a lealdade. Neste artigo, vamos explorar como você
pode usá-lo para aumentar a fidelidade das pessoas à sua marca, produto, ou
organização.
De acordo com a especialista em marketing Seth Godin, uma marca é
um "conjunto de expectativas, memórias, histórias e relacionamentos que,
em conjunto, respondem por decisão de um consumidor a escolher um produto ou
serviço em detrimento de outro."
As marcas podem distinguir os produtos, serviços e organizações,
mesmo inteiras.
Existem várias versões diferentes da pirâmide Brand, mas a maioria
é baseada no modelo originalmente criado pela Millward Brown, uma pesquisa
global de marketing e consultoria, em meados da década de 1990.
A empresa passou 30 anos acompanhando os estudos de marca-saúde a
partir de milhares de organizações. Em
seguida, ele usou essa pesquisa para criar o seu modelo original.
A pirâmide, como mostrado na figura 1, ilustra as cinco fases
essenciais que os clientes atravessam com uma marca, começando com o
conhecimento básico e terminando com fidelidade completa.
Claramente, o seu objetivo é obter o maior número de clientes
possível para os níveis mais altos da pirâmide. Afinal, as pessoas mais altas são
acima da pirâmide, mais dinheiro eles estão propensos a gastar com a sua marca. (É por isso que a pirâmide está
invertida).
Vamos olhar para cada nível em mais detalhes:
Nível 1: Presença
Neste nível, os clientes estão cientes de sua marca, mas pouco
mais. Eles podem ter tentado seus
produtos e serviços antes, mas eles têm pouco ou nenhum apego emocional a eles.
Nível 2: Relevância
Neste nível, os clientes começam a pensar se a marca atende às
suas necessidades e desejos. É
aqui que eles começam a comparar o custo de seus produtos em relação ao valor
estes fornecem.
Os clientes começam a fazer perguntas como:
·
"Isso marca caber minhas necessidades?"
·
"É na faixa de preço certo para mim?"
·
"Vale a pena?"
Nível 3: Desempenho
Aqui, os clientes começam a comparar a marca com os outros, para
ver se ele cumpre o seu potencial.
Eles também estão começando a associar a marca com uma identidade
específica, e eles estão começando a reconhecê-lo e associar a ele.
Até agora, a marca está na "short list" do cliente de marcas para escolher.
Nível 4: Vantagens
A este nível, o cliente ter determinado que existe uma vantagem
distinta para utilização da marca, em comparação com os outros. Eles também estão começando a associar
a marca com suas emoções e com seu senso de self.
Nível 5: Conexão
Aqui, os clientes têm estabelecido um vínculo com a marca. Eles determinaram que o custo,
vantagens e performance estão todos em níveis que eles estão felizes com ele.
Eles também formaram uma forte ligação emocional com a marca, a
marca tornou-se uma parte integrante da sua autoimagem, e ajuda representa quem
eles são. Isto, por sua vez,
estimula a exclusão de outras marcas em favor desta.
Os clientes neste nível também são susceptíveis de ser defensores
vocais da marca, o que ajuda a construir a consciência dentro de sua família,
social e círculos profissionais.
Aplicando a ferramenta
Você pode usar a Pirâmide da marca no desenvolvimento de uma estratégia de marketing para a sua marca, produto ou serviço. Quando você entender os cinco estágios
que as pessoas passam por enquanto eles construir a lealdade à sua marca, você
pode concentrar seus esforços de marketing na liderança clientes-alvo através
deles.
Lembra-te, no entanto, que há algum cruzamento entre cada um dos
níveis, e pode ser difícil ou impossível de se concentrar em apenas uma etapa
de cada vez.
Além disso, é provável que você tem diferentes grupos de clientes,
com diferentes desejos e necessidades e expectativas com diferentes níveis de
potencial de rentabilidade. Ela
ajuda a usar segmentação de mercado,
de modo que você possa concentrar sua estratégia de marketing na entrega de
ofertas dirigidas aos diferentes grupos de pessoas com maior probabilidade de
se envolver com a sua marca.
Seus clientes também vão querer saber como sua marca se encaixa
com seus desejos e necessidades. O
preço é importante: se o preço é muito alto, os clientes não vão comprar o seu
produto. Se o preço for muito baixo,
eles podem assumir que a qualidade corresponde ao preço baixo.
Também pode ser útil usar a análise conjunta ferramenta
para medir as preferências do comprador. Isso
pode ajudá-lo a identificar o que seus clientes realmente querem de seu produto
ou serviço, por sua vez, esta informação pode ajudar você a afinar o seu design
de produto e de marketing para abordar estas questões. ( Kano
Modelo de Análise também pode
ser útil aqui.)
Lembre-se, ainda há pouca ou nenhuma ligação emocional com a sua
marca nesta fase, os clientes estão comparando preço e valor. Como tal, certifique-se que sua
estratégia de marketing lida com essas questões-chave.
Diferentes clientes irão estar em diferentes níveis da pirâmide em
momentos diferentes. A Difusão Curve Produtos ajuda a pensar sobre como você pode
atingir diferentes clientes em diferentes estágios do ciclo de vida de um
produto.
Desempenho (Nível 3)
Para atingir este estágio, você precisa mostrar que sua marca é melhor
do que as marcas de seus concorrentes.
Certifique-se de que seus materiais de marketing aos clientes a
informação de que necessitam para comparar o seu produto com produtos
concorrentes. Dependendo do seu
público, mostrar a seus clientes quanto melhor a sua marca ou produto está
comunicando seus benefícios ao invés de suas características.
Se você não tiver feito isso, realize uma Análise USP, que irá ajudá-lo a identificar as características
excepcionalmente valiosas da sua marca.
Vantagem e Bonding (Níveis 4 e 5)
Para alcançar estes estágios finais, você precisa para comunicar
os percebidas mais vantagens de sua marca.
Poderia ser menor no preço ou de qualidade superior aos seus
concorrentes. No entanto, as
influências mais "suaves" podem também ser relevantes aqui. Os clientes podem começar a
identificar sua marca com emoções como diversão, emoção, ou a aprovação de seus
pares. Em sua estratégia de
marketing, você precisa resolver e melhorar essas emoções.
Uma vez que seus clientes têm um forte laço emocional com a sua
marca, eles estão mais propensos a defender os seus benefícios a outros em sua
vida social, familiar e círculos profissionais.
Aqui sua marca provavelmente tem uma cultura em torno dela. Oferecer recompensas de reforço e
incentivo a seus defensores mais vocais, eventos hospedeiras que são importantes
para a sua base de clientes-chave e fazer o que puder para chegar aos seus
clientes, em um nível pessoal.
Pontos-chave
A Pirâmide da Marca ilustra as cinco etapas fundamentais que os
clientes passam para se construir a lealdade a uma marca, produto ou
organização. As cinco etapas são:
Você pode usar a Pirâmide da marca como parte do processo de
desenvolvimento de uma estratégia de marketing eficaz. Seu objetivo é obter o maior número de
clientes possível para os níveis mais altos da pirâmide.
Pense nisto e tenha uma ótima semana!
Nota:
A Pirâmide da Marca é também conhecida como The Pyramid ™ BrandDynamics ".
BrandDynamics" é marca registrada da Millward
Brown
Leia também em: http://www.mindtools.com/pages/article/brand-pyramid.htm#np
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