Muito se fala em qualidade e em marketing,
mas, afinal, o que vem a ser qualidade do ponto de vista mercadológico? Significa
satisfação do cliente. Satisfação do cliente equivale à adequação de produtos e
serviços ao uso. Adequação ou
inadequação dependem de definição de requisitos mercadológicos, da existência
de formalização de características para produtos ou serviços e, fundamentalmente,
de informação de desempenho obtido junto ao usuário.
No artigo "Só os Tolos Aprendem por Experiência Própria" (Rev.Superhiper
- Março de 1990), demonstramos a necessidade da formalização da função
qualidade para a função mercadológica e propusemos, no mínimo, a busca da
garantia da qualidade de produtos e serviços como estratégia para se conseguir
a compatibilização entre qualidade e custo. Desta forma, surgirá uma parcela de
vantagem competitiva como objetivo declarado da empresa.
Qualidade nos dias atuais é fator crucial
de presença e permanência das organizações no mercado, sejam elas pequenas,
médias ou grandes.
Os consumidores brasileiros, a exemplo de
seus pares de outros países, começam a contar cada vez mais com instrumentos de
defesa de seus direitos. Pessoas satisfeitas não movem ações, mas as
insatisfeitas estão "aprendendo" a ir aos tribunais, escrever para as
colunas especializadas dos veículos de comunicação, páginas de relacionamento,
blogs, etc., para reivindicarem seus direitos todas as vezes que se julgam
prejudicadas: desde um produto fora do prazo de validade, até a postura
inadequada de um médico. O comportamento
do consumidor brasileiro está mudando. Existe um grande número de evidências
objetivas que não podem ser ignorados. Existem órgãos oficiais, associações,
movimentos, etc. que não só prezam a satisfação do cliente, mas,
principalmente, se esforçam para provê-la.
Tudo isso tem a ver com adequação de produto
ou serviço ao mercado. É no mercado que existe a necessidade e é nele que
produtos e serviços comprovam ser ou não adequados ao uso do cliente. Por
conseguinte, a função mercadológica é decisiva na fase de concepção do produto
e do serviço, como também na fase de primeiro uso.
Devemos enfatizar, neste ponto de nosso
trabalho, que não é só a qualidade do resultado que satisfaz o consumidor, mas
também as suas expectativas e a sua percepção do processo, é que determinam a
qualidade final do produto ou serviço.
"Saber o que e como fazer, em sentido
técnico - comenta Len Berry - não confere necessariamente a compreensão dos
desejos e necessidades dos clientes, ou de como eles gostariam que você
satisfizesse aqueles desejos e necessidades".
A solução é desenvolver, administrar,
adequar e controlar a tecnologia mercadológica para que ela se adapte
continuamente ao sempre mutável consumidor e ao que ele entende como "qualidade",
que nada mais é do que adequação ao uso.
Assim, a área de Marketing deve contribuir
com quatro de suas funções mercadológicas para a adequação do produto ou
serviço ao uso do consumidor, a saber: 1) definição do conceito do produto e do
serviço, através de premissas para o desenvolvimento do projeto; 2) pesquisar o
potencial de mercado para o novo produto e/ou serviço; 3) testar o produto e/ou
serviço no mercado; e 4) definir o inter relacionamento dos
elementos do Marketing com o meio ambiente, através do Marketing Mix (os
4 Ps de E. Jerome) e dos 4 As de Raimar Richers.
E quando falamos em planejar, administrar,
controlar e, principalmente, em adequar instintivamente concluímos que sem
organização não existe empresa, não existe marketing, não existe qualidade e,
muito menos, qualidade em marketing.
Pense nisto!
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