Em um dos meus livros transcrevi um trecho de Slaybaugh que dizia: A maneira de controle exercida pelos gerentes é o reflexo da maneira que ele é controlado por seu superior. Assim, você tende a “imitar” seu chefe e os métodos por ele utilizados – sejam lógicos ou não. Consequentemente, existe uma grande probabilidade dos métodos empregados não serem os mais adequados e atuais e, justamente por isso, gerar medo e desconfiança.
O autor ainda observa: É provável que os métodos de controle empregados pelo superior também não sejam os adequados. Por isso, deixam de medir diversas áreas importantes da empresa para saber se elas estão no caminho certo, entre elas os custos da área de recursos humanos e o marketing, por considerá-las que seus resultados muitas vezes “eram subjetivos e difíceis de serem medidos”.
O Sebrae, em um de seus artigos procurando suprir a lacuna existente no marketing, apresentou indicadores que possam seu usados na área, em pequenas empresas.
Lembramos que uma métrica permite um resultado seja expresso em números e explicar fenômenos, diagnosticar o que está acontecendo e analisar tendências. Como uma métrica isolada pode levar ao engano, é recomendado a analise de um conjunto de resultados. Entre outras, destaca o Sebrae:
- Participação de Mercado – receita de sua empresa comparada com a receita total do mercado.
- Hábitos de Compra – frequência e quantidade normalmente comprada.
- Satisfação do Cliente – o quanto as expectativas dos clientes estão sendo atendidas.
- Disposição para Recomendar – quantos clientes recomendariam a sua empresa.
- Vendas Básicas – total de vendas sem promoções.
- Vendas Incrementais – vendas realizadas a mais, acrescidas pela ação promocional.
- Desconto Médio – o quanto sua equipe de vendas concedeu de descontos em comparação a tabela de preços “cheia”.
- Número de Clientes – número de clientes que compram em um determinado período.
- Recência – período de tempo entre uma compra e outra.
- Experimentação – quantidade de clientes novos.
- Ponto de Equilíbrio – venda mínima para cobrir todos os custos.
- Retorno sobre as Vendas – lucro líquido como porcentagem da receita de vendas.
- Retorno sobre o Investimento – lucro líquidos sobre os investimentos necessários para gerar lucro.
Quais destes indicadores você já analisa?
Autor: Antomar Marins e Silva – Gestão Estratégica de Negócios: Pensamentos e Reflexões – www.antomarmarins.com.br
C. J. Slaybaugh – Pareto´s Law and Modern Management – USA, The Price Waterhouse Review.
Mundo Sebrae - http://mundosebrae.wordpress.com/author/sebrae/
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