Um pão com
salsicha, tomate, ketchup, maionese e batata palha – prensado. O
lanche é comum, por isso, tornou-se quase uma obrigação para os carrinhos de
cachorro-quente criar diferenciais. O Super Dog, em Curitiba, PR,
criou sua maneira de ser lembrado dando a cada lanche o nome de uma raça de
cachorro, ou seja, o cliente pode saborear um pinscher, um São
Bernardo ou um chow-chow. Outra marca registrada são os
cachorros-quentes vegetarianos, com salsicha de soja, tofu, tomate seco, entre
outros ingredientes.
Para que
os clientes retornassem por mais vezes ao Super Dog, foi criado um cartão
fidelidade. A cada sanduíche consumido, o cartão é carimbado e, ao fim de dez
lanches, um é por conta da casa. De acordo com um dos sócios do carrinho de cachorro-quente,
Daniel Chaves Vilela, cerca de 4 a 5 cartões são trocados por noite. “Isso
serve de motivação para nós, pois vemos o cliente voltar várias vezes”, comemora.
Outro
cuidado tomado para que cada cliente se sinta especial é anotar primeiro o nome
e depois o pedido. “Não é legal a gente tratar as pessoas por um número ou
falar do pedido do cara da camisa verde ou o outro do carro azul. O nome cria
essa aproximação com o cliente”, avalia Daniel.
Benefícios
A doutora em
administração de empresas e em marketing pela FGV, especialista em CRM e em
marketing de relacionamento, Miriam Bretzke, aponta dois ganhos para a empresa
que investe em cartões de fidelização ou em outras formas de retenção de
clientes, por mais simples que sejam:
- Quando
a empresa dá direito ao desconto na compra repetida, o cliente terá um
grande motivo para voltar a consumir o produto. Assim, cria-se uma forte
barreira contra a saída desses consumidores.
- Gera
um valor em si mesmo, cria um canal de comunicação com o cliente e um
diferencial em relação aos outros, melhorando a percepção do cliente em
relação à sua empresa.
Entretanto,
é importante identificar características da sua empresa antes de apostar em um
clube de fidelização. “Para quem promove compras repetidas em um curto espaço
de tempo, como compras diárias, semanais ou mensais, o cartão fidelidade dá
certo”, sugere Miriam. Isso funciona muito bem em restaurantes onde o cliente
almoça todos os dias ou em salões de beleza e postos de gasolina, que o cliente
frequenta semanalmente. Porém, quando o período de recompra é grande, é necessário
adaptar ou criar outras formas de retenção.
Regras
básicas para fidelização de clientes, segundo Miriam Bretzke:
1. Desenvolver um ciclo de
comunicação com o cliente – Deve existir uma
estratégia de comunicação em que as ações para os clientes sejam planejadas,
desde o contato inicial, e se finalizem buscando obter uma resposta dentro de
um espaço de tempo preestabelecido. Esse período depende do produto, do tipo de
cliente e dos objetivos da empresa.
2. Fazer coisas juntos – Esse é o melhor meio de interação entre empresa e cliente, mas de
difícil implementação. São poucas as atividades que a empresa pode realizar com
seus clientes. Um dos melhores exemplos se encontra no mercado business-to-business, quando empresa e
cliente desenvolvem pesquisas em conjunto.
3. Ouvir cuidadosamente – Esse
aspecto está ligado ao serviço de customer service (atendimento
ao cliente) que, ao registrar as reclamações e sugestões, pode ser proativo na
solução de problemas. Outra maneira de ouvir cuidadosamente consiste em
empregar técnicas de pesquisa, como focus group, para buscar
conhecer as necessidades, percepções e desejos dos clientes. Ouvir os
fornecedores também é bastante produtivo e cria relacionamentos estáveis.
4. Pesquisar respeitosamente – A base
do aperfeiçoamento de um database marketing está em
desenvolver pesquisas sistemáticas junto à base de clientes, mas elas devem ser
feitas de tal forma que não irritem o cliente e, sempre que ele se dispuser a
cooperar, deve-se recompensá-lo emocionalmente com algum tipo de benefício,
como um pequeno brinde, por exemplo.
5. Descobrir a força da propaganda de resposta direta – A propaganda de resposta direta permite que o cliente se comunique em
busca de mais informações ou declare sua opinião sobre a empresa, a própria
propaganda ou empreenda a ação incitada. Como o próprio nome indica, o cliente
pode se comunicar com a empresa iniciando o relacionamento.
6. Transformar compradores em adeptos – Segundo os modelos de decisão, um cliente torna-se um adepto do
produto após a segunda compra. O processo de adoção é muito importante porque
irá auxiliar no planejamento do ciclo de comunicação. Isso quer dizer que o
ideal é que o ciclo de comunicação transforme o cliente em adepto e, portanto,
considere o tempo de recompra para calcular o período de sua duração.
Autora: Evelise Toporoski – este artigo é uma edição reduzida do original publicado na revista Liderança do
mês de novembro. Visite o site (www.lideraonline.com.br) e acesse a matéria na íntegra.
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