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terça-feira, 10 de abril de 2012

CRM: GERANDO BENEFÍCIOS AO CLIENTE


“Manter o seu  cliente atual custa de 5 a 10 vezes menos do que conquistar um novo”

O mesmo sistema utilizado para realizar campanhas mercadológicas, discutido em nosso artigo anterior, pode ser utilizado também para gerenciar de forma mais eficiente as relações com o cliente.  No chamado C.R.M., "Gerenciamento de Relações com o Cliente", o objetivo não é apenas conhecer melhor o cliente mas, principalmente, buscar de forma incessante o atendimento de suas necessidades de forma que a satisfação desse cliente se transforme em fidelidade à  marca.  Muitas empresas que investiram pesadamente em sistemas de CRM não tiveram o retorno esperado porque ficaram apenas na primeira parte do processo: automatizaram processos, obtiveram as informações de forma sistematizada,  mas não se utilizaram dessas informações para gerar mais valor efetivo para o cliente. Para um CRM eficaz, o conhecimento do cliente não é um fim em si mesmo mas um meio para deixá-lo mais satisfeito, de forma que ele não "voe" para o concorrente ao menor estímulo. E na era da Internet, o concorrente está, literalmente, a um clique de distância.
  
Uma questão central no CRM, é fazer com que cada contato sirva como um aprendizado sobre o cliente de forma a conhecer cada vez mais suas características e necessidades.  No site da Amazon.com se você registrar seu nome, cada vez que retornar ao site, vai ser recebido com uma saudação personalizada. Se você comprar um livro de informática, e se autorizar, vai ser sempre avisado sobre novos lançamentos e promoções na área, além de outras facilidades.  No Brasil, várias empresas já utilizam sistemas que possibilitam  o imediato reconhecimento do cliente. Quando você telefona para alguns departamentos, a atendente  já sabe seu nome, a última vez que você ligou, porque ligou.. e diversas outras informações que irão fazê-lo sentir-se importante. Evidentemente,  não adianta nada ser bem atendido, e não ter o seu problema resolvido no final. O objetivo do CRM, portanto, é atender eficientemente e solucionar com eficácia.

O fato é que as empresas estão, cada vez mais, preocupadas com a questão do CRM e a Internet pode ajudar em muito nesse aspecto.  Normalmente o principal meio de contato oferecido ao cliente é o telefone e as empresas investem pesado no chamado “Call Center”  mas já existe uma saturação nesse canal. Imagine quantos atendentes você precisa para atender aos milhões de clientes da Telefônica?  A Internet funciona como um novo canal, imensamente mais barato e que desafoga em até 20% o uso do telefone. No atendimento ao cliente, sabe-se que um percentual expressivo das questões são similares, de forma que é possível montar perguntas e respostas padronizadas, as chamadas F.A.Q. – Questões mais frequentes -  que atendam uma parcela expressiva das dúvidas.  As outras questões podem ser respondidas através de e-mail,  atendimento on-line através do próprio computador, ou telefone.

É surpreendente o fato de que grandes empresas, ainda não utilizem plenamente o canal Internet. Por que, por exemplo, fazer o cliente se deslocar até o escritório da empresa para obter uma segunda via de uma conta, se ele poderia imprimir essa segunda via através da Internet e pagá-la em qualquer banco de sua preferência, ou até mesmo, via “home-banking”, sem sair de casa? E por falar em bancos, esse é um setor que soube aproveitar muito bem da Internet. Veja só, o “home-banking” utiliza o seu computador, o seu telefone, o seu software, sua mão de obra para realizar as operações a um custo infinitamente menor, do que se realizada na agência – afinal é você quem vai digitar aquela infinidade de números e não um funcionário do banco com carteira assinada – e se descuidar, ainda lhe cobram alguma taxa adicional pela honra de trabalhar para eles. Evidentemente, isso só funciona, porque para o consumidor a comunidade de fazer isso em casa é compensatória, de maneira que de uma forma ou de outra, no final da história todos saem ganhando graças a tecnologia.

Como conclusão, diria que existem inúmeras possibilidades na utilização da Internet no atendimento, algumas já exploradas, outras não, mas de forma geral, os principais benefícios são: a abertura de um novo canal de comunicação, agilizando o atendimento e desafogando o telefone; a diminuição de custo, principalmente de pessoal e o acesso permanente e ininterrupto 24 horas por dia, 365 dias por ano.

Autor: Dailton Felipini – É mestre e graduado em Administração de Empresa pela Fundação Getúlio Vargas de São Paulo. Professor de Comércio Eletrônico na Universidade Mackenzie. Pesquisador, especialista em e-commerce. Consultor e editor do site www.e-commerce.org.br

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