“Manter
o seu cliente atual custa de 5 a 10 vezes menos do que conquistar um
novo”
O
mesmo sistema utilizado para realizar campanhas mercadológicas, discutido em
nosso artigo anterior, pode ser utilizado também para gerenciar de forma mais
eficiente as relações com o cliente. No chamado C.R.M.,
"Gerenciamento de Relações com o Cliente", o objetivo não é apenas
conhecer melhor o cliente mas, principalmente, buscar de forma incessante o
atendimento de suas necessidades de forma que a satisfação desse cliente se
transforme em fidelidade à marca. Muitas empresas que investiram
pesadamente em sistemas de CRM não tiveram o retorno esperado porque ficaram
apenas na primeira parte do processo: automatizaram processos, obtiveram as
informações de forma sistematizada, mas não se utilizaram dessas
informações para gerar mais valor efetivo para o cliente. Para um CRM eficaz, o
conhecimento do cliente não é um fim em si mesmo mas um meio para deixá-lo mais
satisfeito, de forma que ele não "voe" para o concorrente ao menor
estímulo. E na era da Internet, o concorrente está, literalmente, a um
clique de distância.
Uma
questão central no CRM, é fazer com que cada contato sirva como um aprendizado
sobre o cliente de forma a conhecer cada vez mais suas características e
necessidades. No site da Amazon.com se você registrar seu nome, cada vez
que retornar ao site, vai ser recebido com uma saudação personalizada. Se você
comprar um livro de informática, e se autorizar, vai ser sempre avisado sobre
novos lançamentos e promoções na área, além de outras facilidades. No
Brasil, várias empresas já utilizam sistemas que possibilitam o imediato
reconhecimento do cliente. Quando você telefona para alguns departamentos, a
atendente já sabe seu nome, a última vez que você ligou, porque ligou.. e
diversas outras informações que irão fazê-lo sentir-se importante.
Evidentemente, não adianta nada ser bem atendido, e não ter o seu
problema resolvido no final. O objetivo do CRM, portanto, é atender eficientemente
e solucionar com eficácia.
O fato
é que as empresas estão, cada vez mais, preocupadas com a questão do CRM e
a Internet pode ajudar em muito nesse aspecto. Normalmente o principal
meio de contato oferecido ao cliente é o telefone e as empresas investem pesado
no chamado “Call Center” mas já existe uma saturação nesse canal. Imagine
quantos atendentes você precisa para atender aos milhões de clientes da Telefônica?
A Internet funciona como um novo canal, imensamente mais barato e que desafoga
em até 20% o uso do telefone. No atendimento ao cliente, sabe-se que um
percentual expressivo das questões são similares, de forma que é possível
montar perguntas e respostas padronizadas, as chamadas F.A.Q. – Questões mais frequentes
- que atendam uma parcela expressiva das dúvidas. As outras
questões podem ser respondidas através de e-mail, atendimento on-line
através do próprio computador, ou telefone.
É surpreendente o fato de que grandes
empresas, ainda não utilizem plenamente o canal Internet. Por que, por exemplo,
fazer o cliente se deslocar até o escritório da empresa para obter uma segunda
via de uma conta, se ele poderia imprimir essa segunda via através da Internet
e pagá-la em qualquer banco de sua preferência, ou até mesmo, via
“home-banking”, sem sair de casa? E por falar em bancos, esse é um setor que
soube aproveitar muito bem da Internet. Veja só, o “home-banking” utiliza o seu
computador, o seu telefone, o seu software, sua mão de obra para realizar as
operações a um custo infinitamente menor, do que se realizada na agência –
afinal é você quem vai digitar aquela infinidade de números e não um
funcionário do banco com carteira assinada – e se descuidar, ainda lhe cobram
alguma taxa adicional pela honra de trabalhar para eles. Evidentemente, isso só
funciona, porque para o consumidor a comunidade de fazer isso em casa é
compensatória, de maneira que de uma forma ou de outra, no final da história
todos saem ganhando graças a tecnologia.
Como
conclusão, diria que existem inúmeras possibilidades na utilização da Internet
no atendimento, algumas já exploradas, outras não, mas de forma geral, os
principais benefícios são: a abertura de um novo canal de comunicação,
agilizando o atendimento e desafogando o telefone; a diminuição de custo,
principalmente de pessoal e o acesso permanente e ininterrupto 24 horas por
dia, 365 dias por ano.
Autor: Dailton Felipini – É
mestre e graduado em Administração de Empresa pela Fundação Getúlio Vargas de
São Paulo. Professor de Comércio Eletrônico na Universidade Mackenzie.
Pesquisador, especialista em e-commerce. Consultor e editor do site www.e-commerce.org.br
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