As bases
do marketing moderno foram todas construídas baseadas nas ações necessárias
à venda dos produtos. Porém, com a evolução e a globalização da economia,
cada vez mais os serviços começaram a ter uma elevada participação no PIB
das nações de uma maneira geral, só no Brasil os serviços respondem
por, aproximadamente, 70% do PIB.
Diante de
tal importância adquirida através dos anos, os gestores se viram com o desafio
de administrar um elevado volume de negócios nessa área, porém, a
princípio, sem elementos teóricos dedicados a discorrer sobre o assunto.
Em face dessa situação, diversos estudiosos dedicaram-se a analisar as
peculiaridades dessa relação de consumo e identificaram pelo menos quatro
características que fazem da venda de serviços uma situação claramente diferente da
venda produtos, quais são elas:
- Intangibilidade: Esta
pode ser a característica mais marcante e talvez a que apresente maior
dificuldade na sua gestão. Devido à intangibilidade, há uma subjetividade
muito grande na avaliação do serviço por parte do cliente, além da
dificuldade de comunicar ao público em geral as qualidades daquele
serviço oferecido. Outro porém advindo dessa característica, é o fato
de que o risco percebido pelo comprador de serviços é muito
maior do que pelo comprador de produtos, justamente por não se
tratar de algo palpável.
Para amenizar os impactos negativos desse item, os gestores
devem preocupar-se com as características físicas do lugar de prestação dos
serviços bem como com possíveis produtos agregados, como, por exemplo,
o relatório final de um serviço de consultoria. São aspectos que se
apresentam mais diretamente no momento da entrega (ou prestação) do serviço,
o que faz com que o comprador consiga atribuir algo tangível à qualidade e
ao resultado final daquele serviço.
- Inseparabilidade:
É impossível separar o prestador do serviço por ele oferecido. A
bem da verdade, existem 3 níveis básicos de interação entre o
prestador e o tomador do serviço: Presença física do cliente
(Ex.: corte de cabelo); presença do cliente somente no começo e no
final do serviço (Ex.: Oficina de automóveis); e presença mental
do cliente (Ex.: Serviços educacionais). Vale ressaltar que,
independente do nível de integração do cliente, este influencia os
resultados alcançados na prestação do serviço, assim como a presença de
outros clientes no local do serviço e a interação entre estes podem
afetar a percepção dos mesmos em relação à qualidade final.
Diante de tal peculiaridade, faz-se mandatório o investimento no
pessoal da linha de frente capacitando-os, tanto tecnicamente
para a prestação do serviço vendido, como nas relações com os clientes,
fazendo com que o contato em todas as fases do serviço possa ser o melhor
possível. Outrossim, no que diz respeito à interação entre os clientes,
pode-se pensar em alguma maneira de segmentá-los dentro
do estabelecimento, como, por exemplo, a definição de área de fumantes e
não fumantes que existia nos restaurantes.
Heterogeneidade: Representa
a incapacidade das empresas de fornecer um mesmo serviço
exatamente igual todas as vezes que for solicitado. Esse problema
pode ser originado por diversos fatores, desde a capacitação de quem
presta o serviço até a maneira como o cliente explicou o que
desejava. A terceirização dentro da empresa de serviços pode ser
apontada como uma das grandes causas da heterogeneidade. Por outro
lado, em alguns casos, esse fator pode tornar-se uma vantagem competitiva, quando
o serviço demanda um grau de customização e os clientes que o procuram assim
o desejam. Porém, essa vantagem possui impacto tanto no custo quanto no
prazo de realização do serviço.
O treinamento intensivo dos funcionários e a perseguição de uma padronização podem
ser soluções viáveis para minimizar esse
aspecto. É importante também monitorar a satisfação dos clientes e
identificar possíveis pontos de melhoria através desse monitoramento. Com
os funcionários capacitados e de posse dos dados fornecidos pelas
pesquisas com clientes, o planejamento torna-se essencial à organização
que aspira oferecer serviços sempre nos mesmos padrões.
- Perecibilidade: Serviços
não podem ser estocados! O
hotel que não vendeu a diária de um quarto para hoje não poderá
vendê-la amanhã. A empresa aérea que não vendeu todos os assentos de
um vôo que partirá às 18hs de hoje, não poderá vendê-los para as 18hs
de amanhã, o vôo do dia seguinte já é outro serviço. Porém os custos fixos, tanto
do hotel quanto da empresa aérea, permanecerão os mesmos em qualquer circunstância.
A perecibilidade então representa os conflitos entre oferta e demanda com
que os gestores de serviços se deparam diariamente, principalmente aqueles
que gerem serviços sazonais. Nesse caso, a mão também pode se
inverter, fazendo com que, em determinados momentos, a demanda seja
superior à oferta, incapacitando a empresa de atender a todos que a
procuram.
Resta
então aos gerentes adotar estratégias para lidar com esse tipo de
problema. A solução mais utilizada e conhecida para atrair demanda em
períodos de baixa procura é o oferecimento de descontos e/ou serviços
acessórios, que façam com que os clientes utilizem aquele serviço
quando, normalmente, não se interessariam por eles (Ex.: vôos que partem
de madrugada). Na época em que a demanda se eleva podem ser contratados
funcionários temporários e recursos extra para dar conta do atendimento a
todos os clientes.
Enfim, todos os serviços possuem ao menos uma dessas
características de forma mais marcante,
cabe então ao gestor identificar esse ponto crítico e atuar de forma a minimizar
os seus impactos nos resultados da companhia.
Autor: Rodrigo Oliveira – Formado em Administração de Empresas e MBA em
Finanças Corporativas pela UNIFACS. É administrador na Petrobrás,
tendo acumulado experiência em diversas multinacionais como Vale do Rio
Doce, OAS Empreendimentos, Delloite e Citibank - http://www.portalgsti.com.br/
Empreender é como plantar uma semente
daquele bambu, ou como diria o pensador Augusto Cury: "Empreender é executar os sonhos, mesmo que haja riscos. É
enfrentar os problemas, mesmo não tendo forças. É caminhar por lugares desconhecidos,
mesmo sem bússola. É tomar atitudes que ninguém tomou. É ter consciência de que
quem vence sem obstáculos triunfa sem glória. É não esperar uma herança, mas
construir uma história... Quantos projetos você deixou para trás? Quantas vezes
seus temores bloquearam seus sonhos? Empreender não é esperar a felicidade
acontecer, mas conquistá-la."
