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quinta-feira, 25 de junho de 2015

“BRIEFING” NÃO SE COME COM BATATAS!

Quando meu filho estudava comunicação eu era o primeiro executivo de uma agência de publicidade. Com o objetivo de incentivá-lo passei a escrever para a Folha do Publicitário, jornal mensal da ETEC Escola Técnica de Comunicação. Naquela época, tinha o desafio de “traduzir” artigos técnicos da área para linguagem coloquial para que pudesse ser entendida pelos alunos que estavam ingressando na profissão sem, entretanto, deixar de considerar os que se encontravam no término de curso.

Então, escrevi o artigo que hoje o reproduzo, apesar de passados uns bons anos, pois continuo sendo procurado para falar sobre briefing. Assim, aprimorem o que aí está.

Brief e Briefing

A informação básica que circula entre o anunciante e a agência, para que esta possa desenvolver o seu trabalho, recebe o nome “pomposo” de Briefing de Publicidade ou de Propaganda.  Como vocês sabem, no Brasil, as duas maneiras são aceitas.

Este documento expressa o que o cliente pretende alcançar com a campanha e as condições que exige ou sugere.  Ele permite disponibilizar a informação básica sobre produto, público e empresa, além de apontar um norte sobre os objetivos que deseja alcançar e suas razões para fazer uma campanha nova.


Entretanto existe uma diferença entre brief e briefing.  Brief é um resumo da informação que permite a agência conhecer a situação que se desenvolverá a campanha.  Ele contém um trabalho de compilação de dados, descrição e elementos que intervirão na campanha (empresa, produto, mercado etc).

Já o briefing é um informe que seleciona e ordena a informação estratégica.  Ele exige um trabalho de análise das informações e instruções que deverão ser observadas.


Levando-se em conta esta distinção ou não, o importante é que o documento do cliente a agência deverá considerar três pontos:

Clareza – a informação deve ser expressa de forma que possa ser compreendida facilmente.  Ela não pode deixar dúvidas a duplas interpretações.

       Brevidade – deve ser redigida de forma simples e sucinta, assim como os dados ou anexos.

O Briefing Padrão

Não existe um briefing padrão – receita de bolo.  Normalmente cada empresa cria seu próprio modelo, entretanto, alguns pontos devem ser considerados:

  1. Descrição da Situação 
·         Produto (características, aspectos legais etc.)
·         Marca (posicionamento, projeção futura etc.)
·         Organização ou dados sobre a empresa (cultura, evolução, atual etapa etc.)
·         Competência (ranking de marcas e posicionamentos)

  1. Antecedentes Publicitários 
·         Detalhes de campanhas comerciais e/ou institucionais

  1. Público Alvo 
·         Perfil do público-alvo
·         Atitudes motivacionais ante o produto

  1. Objetivo Publicitário 
·         O que se pretende alcançar com a campanha

  1. Benefício e Credo 
·         Principal benefício que o produto oferece e a principal razão para o público acreditar no produto

O anunciante pode incluir, em anexo, informações sobre Rádio, TV e outros meios que tem utilizado ou que pretende utilizar, calendário de lançamento e outros quaisquer dados que julgar necessário.

Cabe ressaltar que anexos ao briefing normalmente facilitam a agência e tornando a análise mais rápida e completa

Uma vez recebido todo material, a agência analisa o briefing (debriefing), identifica dados úteis que não aparecem, detecta informações contraditórias ou aspectos duvidosos que, na maioria dos casos, motivam uma segunda reunião com o cliente, conhecida como contrabriefing, para tirar dúvidas, alinhar percepções etc.

Conclusão

Daí em diante é ajustar com o cliente e trabalhar. Como vocês observaram, não existem modelos mágicos para se fazer um briefing em publicidade. O marketing e a grande “cozinha” de onde sairão pratos maravilhosos. O profissional de propaganda e o “chefe” responsável pelos sucessos e fracassos dos “pratos”. De sua criatividade, competência e, principalmente, humildade para aprender todo dia e o “tempero”. Nessa cozinha do marketing os medíocres aprendem a duras penas que, afinal, briefing não se como com batatas!

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