Observando os movimentos que estão
acontecendo no Brasil, fui transportado para as aulas que ministrava nos cursos
de pós-graduação na saudosa Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio de
Janeiro. Entre elas, discutia o Grassroots
Marketing, também conhecido como Marketing
de Guerrilha. Ele é uma estratégia não convencional utilizada para
transmitir ou promover um produto, ideia ou objetivo em um ambiente.
O objetivo do Grassroots Marketing é criar
um conceito único, envolvente e instigante para gerar burburinho e,
consequentemente, virar viral. O Marketing Viral refere-se à técnicas de
marketing que tentam explorar redes sociais pré-existentes para produzir
aumentos exponenciais em conhecimento de marca, com processos similares à
extensão de uma epidemia. Enquanto cada indivíduo infectado
passa a informação a mais de um susceptível, em média (ou seja, a taxa
reprodutiva básica é maior do que um), os resultados padrão em
epidemiologia implicam que o número de usuários infectados crescerá
segundo uma curva lógica, cujo segmento inicial é exponencial.
O termo foi cunhado e definido por Jay
Conrad Levinson no seu livro Marketing de Guerrilha (1984). O
termo, desde então, entrou no vocabulário popular e livros de marketing.
Em um dos seus artigos o Prof. Daniel
Portillo Serrano, lembrou:
A
expressão “Grassroots” que significa em uma tradução literal a “raiz da grama” vem
de movimentos ou mobilizações de grupos sociais, culturais, comunitários espontâneos,
cujo objetivo é demonstrar uma determinada causa. Assim, grandes mobilizações
de pessoas com o mesmo objetivo em passeatas, reuniões, demonstrações, eventos
são tipos originais de grassroots.
A
origem da expressão nunca ficou clara. Alguns pensadores defendem que a raiz de
grama fica escondida. Mas quando menos se espera, faz uma imensa área a ser
coberta pela sua folhagem, espalhando-se rapidamente.
No
início do Século XX a expressão foi utilizada diversas vezes por políticos
Norte Americanos. Em 1903, um artigo que defendia a candidatura de Roosevelt
afirmava que antes de se espalhar o movimento deveria começar pela “raiz da
grama” (grassroots), em uma ideia que a raiz seria a base para futura
disseminação da campanha. Ed Perry, outro político estadunidense: “O Sr. Perry
afirmou que gostaria de uma representação do tipo “raiz de grama”, para
manter-se próximo ao povo.”
Nos
últimos anos, estas mobilizações têm sido mais voltadas ao aspecto social e em
causas relacionadas à proteção do meio ambiente, à sustentabilidade e à
responsabilidade social, apesar de que cada vez mais têm sido utilizadas para
uso comercial e mercadológico. O Grassroots Marketing, portanto, é a utilização
de ferramentas e instrumentos de Marketing em grupos de pessoas de determinados
nichos ou comunidades com o objetivo de transformar estas pessoas em
evangelizadoras da marca, da empresa, do produto, do serviço ou da ideia Evangelizadores
são uma forma mais radical e mais intensa de um determinado fã da marca, ideia etc. Enquanto um fã compra um determinado produto da marca ou ideia a divulga
a quatro ventos, defendendo-a como se ganhasse para isto.
Aí está o que esta acontecendo no Brasil.
Para um movimento ser verdadeiro as ideias e as mobilizações não podem ter sido
ocasionadas por uma agência ou empresa, mas sim pelos próprios componentes do
grupo.
Pense nisto!
Autores: Prof. A. Marins - antomar.marins@gmail.com - Prof. Daniel Portillo Serrano - Palestrante,
Consultor e Professor. Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Marketing
Pela Universidade Anhembi Morumbi, e pós graduado em Administração de Empresas
pelo Centro Universitário Ibero-Americano - Unibero, Mestre em Administração de
Empresas pela Universidade Paulista - UNIP. É consultor de Marketing e Comportamento
do Consumidor e editor dos sites Portal do Marketing e Portal da Psique
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