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segunda-feira, 24 de junho de 2013

AS PASSEATAS NO BRASIL E O GRASSROOTS MARKETING

Observando os movimentos que estão acontecendo no Brasil, fui transportado para as aulas que ministrava nos cursos de pós-graduação na saudosa Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro. Entre elas, discutia o Grassroots Marketing, também conhecido como Marketing de Guerrilha. Ele é uma estratégia não convencional utilizada para transmitir ou promover um produto, ideia ou objetivo em um ambiente.

O objetivo do Grassroots Marketing é criar um conceito único, envolvente e instigante para gerar burburinho e, consequentemente, virar viral. O Marketing Viral refere-se à técnicas de marketing que tentam explorar redes sociais pré-existentes para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca, com processos similares à extensão de uma epidemia.  Enquanto cada indivíduo infectado passa a informação a mais de um susceptível, em média (ou seja, a taxa reprodutiva básica é maior do que um), os resultados padrão em epidemiologia implicam que o número de usuários infectados crescerá segundo uma curva lógica, cujo segmento inicial é exponencial.

O termo foi cunhado e definido por Jay Conrad Levinson no seu livro Marketing de Guerrilha (1984). O termo, desde então, entrou no vocabulário popular e livros de marketing.

Em um dos seus artigos o Prof. Daniel Portillo Serrano, lembrou:

A expressão “Grassroots” que significa em uma tradução literal a “raiz da grama” vem de movimentos ou mobilizações de grupos sociais, culturais, comunitários espontâneos, cujo objetivo é demonstrar uma determinada causa. Assim, grandes mobilizações de pessoas com o mesmo objetivo em passeatas, reuniões, demonstrações, eventos são tipos originais de grassroots.

A origem da expressão nunca ficou clara. Alguns pensadores defendem que a raiz de grama fica escondida. Mas quando menos se espera, faz uma imensa área a ser coberta pela sua folhagem, espalhando-se rapidamente.

No início do Século XX a expressão foi utilizada diversas vezes por políticos Norte Americanos. Em 1903, um artigo que defendia a candidatura de Roosevelt afirmava que antes de se espalhar o movimento deveria começar pela “raiz da grama” (grassroots), em uma ideia que a raiz seria a base para futura disseminação da campanha. Ed Perry, outro político estadunidense: “O Sr. Perry afirmou que gostaria de uma representação do tipo “raiz de grama”, para manter-se próximo ao povo.”

Nos últimos anos, estas mobilizações têm sido mais voltadas ao aspecto social e em causas relacionadas à proteção do meio ambiente, à sustentabilidade e à responsabilidade social, apesar de que cada vez mais têm sido utilizadas para uso comercial e mercadológico. O Grassroots Marketing, portanto, é a utilização de ferramentas e instrumentos de Marketing em grupos de pessoas de determinados nichos ou comunidades com o objetivo de transformar estas pessoas em evangelizadoras da marca, da empresa, do produto, do serviço ou da ideia  Evangelizadores são uma forma mais radical e mais intensa de um determinado fã da marca, ideia etc. Enquanto um fã compra um determinado produto da marca ou ideia  a divulga a quatro ventos, defendendo-a como se ganhasse para isto.

Aí está o que esta acontecendo no Brasil. Para um movimento ser verdadeiro as ideias e as mobilizações não podem ter sido ocasionadas por uma agência ou empresa, mas sim pelos próprios componentes do grupo.


Pense nisto!

Autores: Prof. A. Marins - antomar.marins@gmail.com - Prof. Daniel Portillo SerranoPalestrante, Consultor e Professor. Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Marketing Pela Universidade Anhembi Morumbi, e pós graduado em Administração de Empresas pelo Centro Universitário Ibero-Americano - Unibero, Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Paulista - UNIP. É consultor de Marketing e Comportamento do Consumidor e editor dos sites Portal do Marketing e Portal da Psique
Foto: Protestos pelo Brasil - www.agencianoticias.com.br

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