Uma ferramenta gerencial que costuma ser de utilidade para o planejamento estratégico de marketing é o conceito de ciclo de vida do produto. Os especialistas em marketing têm observado ao longo do tempo uma tendência dos novos produtos ganharem aceitação do mercado, amadurecer, envelhecer e por fim morrer. Essa tendência surge em todas as classes de produto, sendo um ponto de preocupação constante por parte dos gerentes. Se um produto precisa ser retirado do mercado por falta de demanda, a empresa perde uma importante fonte de geração de receita.
O ciclo de vida do produto (ou serviço) é tipicamente dividido em quatro estágios como forma de se rastrear as vendas num determinado segmento de mercado. O primeiro é o estágio de desenvolvimento. Aqui, a empresa lança cuidadosamente o novo produto no mercado com uma estratégia inicial de marketing mix especificando os fatores de preço, prazo, comunicação e distribuição. O mix pode ser modificado nesse estágio, à medida que se vai obtendo retorno dos distribuidores, varejistas e consumidores.
Produtos que sobrevivem ao estágio introdutório avançam para o estágio de crescimento do mercado. O início dessa fase é marcado por um rápido aumento na curva de vendas. As vendas aumentam em ritmo crescente, sendo esse estágio freqüentemente referido por alguns autores como período de decolagem. Aqui, o sucesso caracteriza-se também pelas tentativas de outros concorrentes de copiar as particularidades do produto bem-sucedido e ganhar parte do mercado.
Aqui, começa o estágio de maturidade. As vendas aumentam em ritmo decrescente, uma vez que os estoques estão supridos e diminui o número de novos usuários ou adotantes. Devido a essas condições de mercado, a empresa concentra sua estratégia de marketing na conquista e na manutenção da lealdade à marca. O planejamento estratégico enfatiza também as alterações introduzidas no produto, muitas das quais podem ser ínfimas. O marketing mix coloca sua maior ênfase nos esforços promocionais para manter o “momento” de mercado daquela marca.
O estágio de declínio começa quando, por uma ou mais razões não muito claras, as vendas de um produto ficam estanques ou começam a declinar. Tal eventualidade costuma indicar que os concorrentes mais fracos estão sendo eliminados do mercado. As empresas remanescentes são as que tiveram maior sucesso na antecipação das mudanças do mercado e souberam conservar uma adequada fatia de mercado mediante ajustes em sua estratégia de marketing mix.
Em que estágio está cada produto da sua empresa?
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