Evidentemente todos estamos interessados em agregar valor. Mas a unanimidade
acaba aqui, pois há uma grande diversidade de pontos de vista sobre o
significado de “valor”. Creio que um primeiro passo
para estabelecer uma definição razoável é responder “valor
para quê?”, isto é para qual finalidade queremos agregar valor? Embora a resposta
óbvia seja “para satisfazer o cliente”, ainda assim não parece haver um
consenso geral sobre quem seja o “cliente” ou sobre como devemos “agregar
valor para o cliente”.
Por incrível que pareça, há muitos
que crêem e pregam que devemos agregar
valor “para o
produto” (!). E até são usados indicadores de desempenho para isto, tais como
“taxa de utilização do ativo” e “lucro de inventário”. O que leva muita gente a
“empurrar” produto de maneira desenfreada para o estoque de produto acabado,
até atingir o teto do armazém. Mas na grande maioria dos casos, inventario alto
implica produto danificado por manuseio ou deterioração, custo de armazenagem,
custo de obsolescência etc. O fato é que enquanto este inventário não for
transformado em venda e essa venda não gerar satisfação nos
compradores, o valor
gerado é zero.
Para outros, “cliente” é o cliente
interno, isto é, aquele que recebe o resultado do meu trabalho. Assim, se
satisfaço meu cliente interno, estou agregando
valor. Definir valor desta maneira pode ter alguma utilidade
como discurso exortativo, mas na prática pode acarretar problemas: se a cadeia
fornecedor-cliente interno não estiver focalizada e orientada à satisfação do cliente final, teremos uma equipe de
trabalhadores satisfeitos entre si, amigos com excelente relacionamento, mas lá
na ponta dos processos haverá clientes finais carrancudos (sem contar aqueles
que já se foram).
Para outros ainda, agregar valor é incorporar tecnologia ao produto,
tornando-o cada vez mais sofisticado. Mas se os novos recursos do produto não
encontrarem no mercado clientes que reconheçam neles a satisfação de suas
necessidades, o resultado será um montão de bugigangas que não saem da
prateleira.
E, é claro, há aqueles que entendem
que gerar
valor é gerar
dinheiro, seja em venda de produtos, seja em valor de mercado da empresa. Isto
é relativamente fácil de fazer em curto prazo, mas o verdadeiro desafio é
fazê-lo de maneira sustentável no longo prazo. E isto é impossível se a empresa
e seus produtos não satisfazem consistentemente os consumidores, hoje e sempre.
Em todas estas situações vemos que
aparece como critério definitivo de êxito a figura do cliente final, isto é,
aquele que toma a decisão de comprar e que efetivamente paga pelo produto que
recebe. A confusão toda vem de não reconhecer que a finalidade é a satisfação do
cliente final, e tal confusão se torna ainda maior quando se confundem os
meios com o fim. Para satisfazer os clientes pode ser necessário ter um estoque
de produto acabado, ou buscar a satisfação do cliente interno, ou ainda inovar
o produto com mais tecnologia. Mas todos estes são apenas meios para a grande finalidade de satisfazer
(e manter satisfeito) o cliente final. Quando perguntaram ao Dr. Deming qual era sua definição de “qualidade”,
ele muito sabiamente respondeu: “– O que é qualidade? Não perguntem a mim. Perguntem
ao cliente.” De fato, o cliente é o grande juiz da qualidade; é ele quem decide
onde vai gastar seu dinheiro tão duramente conquistado. Este último aspecto
(dinheiro) indica que a definição de “valor” estaria incompleta se apenas
contivesse o conceito de “satisfazer o cliente final com as características de
desempenho funcional do produto”, sem qualquer relação com o preço que ele está
disposto a pagar pelo benefício. Acrescentando a isto a questão do tempo de
resposta ou prazo de entrega do benefício ao cliente, poderíamos definir valor
da seguinte maneira:
“Valor é um conjunto de
funções úteis incorporadas ao produto, fornecidas ao cliente no momento correto
e por um preço adequado, conforme julgamento do próprio cliente,
especificamente para cada caso.”
Até o nosso próximo artigo!
Autor: Eduardo C. Moura - Fundador e Diretor Técnico da Qualiplus.
Formado em Engenharia Elétrica-Eletrônica pela USP
- São Carlos em
1978. Acumulou experiência de 15 anos na Texas Instruments e IBM (Brasil e EUA). Atua desde 1984 como instrutor, palestrante e consultor nos diversos métodos da excelência empresarial
- http://www.qualiplus.com.br/
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